品牌資產及其評價方法培訓資料（DOC 11頁）
品牌資產及其評價方法培訓資料（DOC 11頁）內容簡介
內容摘要
20世紀80年代所出現的最重要、也是最為人所知的營銷概念就是品牌資產(Brmld Equity)。這一概念於80年代由廣告公司最早使用(Barwise，1993)，出現後便引起營銷管理人員和學者的廣泛興趣和關注，並引發了對有關品牌資產的定義、測度及運行機製大量的全麵係統研究。
品牌資產的概念影響到我國是在90年代初。當時《經濟日報》舉行“中國馳名商標”評選活動，以及後來比較有影響的北京名牌資產評估事務所借鑒Financial World公司方法，從1995年開始每年開始發布和提供《中國品牌價值研究報告》，都表明品牌資產已開始為中國企業所重視。
但是迄今為止，既便在品牌資產起源的西方，對於“品牌資產”也尚未形成一個被廣泛接受的定義(Keller，1993；Teas and Grapentine，1996；Ehemberg，1997)。
1品牌資產
品牌資產(Brand Equity)這一概念是個舶來品[1]。因此，在剖析品牌資產的概念之前，有必要說明其中文翻譯用語以及其英文原意。在國外，除了Brand Equity外，還存在著一個與Brand Equity相近的概念——Brand Asset。有人把Brand Equity譯為“品牌權益”，卻將Brand Asset譯為“品牌資產”．但Brand Asset是一個基於會計學的財務概念，保留著較強烈的財務意義色彩，將其理解為“品牌財產”似乎更貼切。“品牌財產”(Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄，在西方有關文獻中已越來越為Brand Equity所替代。而國內有：學者把Brand Equity譯作“品牌權益”(範秀成，2000)也並不貼切，“品牌權益”從字麵上看則較強調自我利益為中心，並不符台品牌資產理淪的概念內涵，沒有體現品牌的實質是品牌與消費者的關係，難以用於品牌具體管理。將Bland Equity譯為“品牌資產”(不主張“品牌資產”與Brand Asset對應)是較為台適的：(1)體現了品牌的財務價值；(2)體現了品牌是會成長增值的；(3)強稠了品牌管理者的責任，有效地管理好品牌即處理好品牌與消費者的關係才能使品牌增。
為了對“品牌資產”有一個更好的理解，首先了解一下“品牌資產”(Brand Equity)
的本義，即字麵上的含義[2]。根據韋氏詞典，“Equity”被定義為“1．公平，公正；2．資產淨值或股東權益；3．在法律上，象征著一種對等的原則”(1983，P 618)。從這些定義中，我們可以看到Equity兩個主要的含義，第一，強調淨值或殘值；第二，公平。公平很顯然並非我們所關心的“Equity”的定義。刊樣在韋氏詞典中，“Brand”則被定義為“1．在盅子等包裝外的標誌，主要是用來描述產品的名字或內容；2．獨特的東西”(1983，P．221)。因此，“Brand”主要是指生產商用來區別其產品的名字、標誌或者設計，“Brand”應諄具有獨特性。
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20世紀80年代所出現的最重要、也是最為人所知的營銷概念就是品牌資產(Brmld Equity)。這一概念於80年代由廣告公司最早使用(Barwise，1993)，出現後便引起營銷管理人員和學者的廣泛興趣和關注，並引發了對有關品牌資產的定義、測度及運行機製大量的全麵係統研究。
品牌資產的概念影響到我國是在90年代初。當時《經濟日報》舉行“中國馳名商標”評選活動，以及後來比較有影響的北京名牌資產評估事務所借鑒Financial World公司方法，從1995年開始每年開始發布和提供《中國品牌價值研究報告》，都表明品牌資產已開始為中國企業所重視。
但是迄今為止，既便在品牌資產起源的西方，對於“品牌資產”也尚未形成一個被廣泛接受的定義(Keller，1993；Teas and Grapentine，1996；Ehemberg，1997)。
1品牌資產
品牌資產(Brand Equity)這一概念是個舶來品[1]。因此，在剖析品牌資產的概念之前，有必要說明其中文翻譯用語以及其英文原意。在國外，除了Brand Equity外，還存在著一個與Brand Equity相近的概念——Brand Asset。有人把Brand Equity譯為“品牌權益”，卻將Brand Asset譯為“品牌資產”．但Brand Asset是一個基於會計學的財務概念，保留著較強烈的財務意義色彩，將其理解為“品牌財產”似乎更貼切。“品牌財產”(Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄，在西方有關文獻中已越來越為Brand Equity所替代。而國內有：學者把Brand Equity譯作“品牌權益”(範秀成，2000)也並不貼切，“品牌權益”從字麵上看則較強調自我利益為中心，並不符台品牌資產理淪的概念內涵，沒有體現品牌的實質是品牌與消費者的關係，難以用於品牌具體管理。將Bland Equity譯為“品牌資產”(不主張“品牌資產”與Brand Asset對應)是較為台適的：(1)體現了品牌的財務價值；(2)體現了品牌是會成長增值的；(3)強稠了品牌管理者的責任，有效地管理好品牌即處理好品牌與消費者的關係才能使品牌增。
為了對“品牌資產”有一個更好的理解，首先了解一下“品牌資產”(Brand Equity)
的本義，即字麵上的含義[2]。根據韋氏詞典，“Equity”被定義為“1．公平，公正；2．資產淨值或股東權益；3．在法律上，象征著一種對等的原則”(1983，P 618)。從這些定義中，我們可以看到Equity兩個主要的含義，第一，強調淨值或殘值；第二，公平。公平很顯然並非我們所關心的“Equity”的定義。刊樣在韋氏詞典中，“Brand”則被定義為“1．在盅子等包裝外的標誌，主要是用來描述產品的名字或內容；2．獨特的東西”(1983，P．221)。因此，“Brand”主要是指生產商用來區別其產品的名字、標誌或者設計，“Brand”應諄具有獨特性。
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