浙江服裝企業的品牌經營戰略(doc 12頁)

多品牌戰略和綜合品牌戰略一樣，都是企業的一種發展戰略，是企業產品多元化是的品牌運作模式。鑒於綜合性品牌戰略存在的內在缺陷，企業為了滿足不同市場的差異性需求，就會選擇多品牌戰略。簡單的說多品牌戰略就是企業用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。注意，對服裝企業而言，這裏的細分市場變量不是按產品來劃分的，而是用與消費者個性、形象、性格、性別等來劃分的。多品牌戰略就是要用不同的品牌所特有的個性、文化象征、風格和氣質，去滿足不同消費者的需要，讓消費者在多個品牌中找到自己中意的品牌。
　　在浙江的服裝企業中，前麵提到的這些知名品牌企業，在品牌綜合化過程中已感覺到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現，因此用同一個品牌推出女裝，效果並不理想。同樣當羅蒙以中高檔定位占領市場後，再向下延伸也不合適。公司如要進入低端市場，也需要考慮是否引入一個二線品牌。因此，浙江的服裝企業不僅選擇綜合性的品牌戰略，而且，同一個企業往往同時也采用多品牌戰略。下麵是我省服裝品牌多元化的幾個企業的情況。
在仔細分析了有關資料和實地調研後，我們發現企業品牌多元化有多重原因，主要有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業要進入的市場，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場，當公司想要進入西服高檔市場時發，就需要選擇新的品牌，於是就有了“法涵詩”，此外，羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業想要進入新的產品領域，而原有的品牌名稱和其積極的聯想不適合於新的產品。
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