歐洲汽車製造商的戰略發展方向(pdf 5頁)

歐洲汽車製造商的戰略發展方向內容摘要：
歐盟影響廣泛的新規則旨在提高新車銷售的競爭。 而在汽車服務和配件市場， 這些新規則對消費者、獨立的汽車服務商店、配件供應商以及廣大汽車經銷商來說無疑是一個好消息。①但隨著汽車製造商在一定程度上喪失對經銷商如何推銷和銷售自己品牌的控製，他們可能麵臨汽車銷售市場（汽車製造商在歐洲每年銷售1500萬輛汽車）以及盈利豐厚的售後服務市場上不斷加大的價格壓力。盡管如此，他們可以通過改善效率低下的分銷網絡來彌補收入的不斷減少。這是一個天賜良機，也是以往一直被製造商們所忽視的。歐洲的汽車零售體係已有幾十年的曆史。當時，市場需要密集的、一體化的銷售和服務網絡為各類汽車提供合格的修理服務，以滿足不斷擴大的市場需求。當時的汽車無論在質量還是在性能上都參差不齊，完全不能與今天同日而語。 為鼓勵必要的巨額投資，當時的監管機構允許汽車製造商給特許經銷商劃定銷售地域，在劃定的地區中任何其它經銷商不得經銷他們生產的汽車，即一種被稱為“獨家經銷法則”的模式。同時，“選擇法則”還允許汽車製造商設立一定的標準和業績指標，在展廳設計、銷售隊伍規模、培訓和服務提供以及銷售目標方麵規範他們的特許經銷商。這兩條規則事實上使經銷商難以銷售多家製造商的汽車，而且，未經製造商許可特許經銷商也不能借助其它轉售商，如超市等。
結果，無論是在經銷商之間還是在經銷商和其它銷售渠道之間都缺乏競爭。在售後服務市場，汽車製造商不僅可以通過提供原裝配件、全麵技術信息、培訓以及正式授權標誌等來支持自己經銷商的服務中心，同時還剝奪了其它經銷商分享上述待遇的機會。縱觀這些規則，它們創造的是一條完整的汽車價值鏈，無論是經銷商還是汽車製造商，都缺乏競爭的刺激（圖表 1）。事實上，來自配件供應、服務合同、融資和保險等的淨利潤為新車銷售提供了補貼。 長久以來，歐洲一直存在一種需求，就是整合過度密集的汽車銷售網絡（僅德國一個國家的汽車銷售網點就比整個美國都多），以擴大零售渠道的範圍，在這個飽受產能過剩之苦的市場上降低分銷成本。但舊的規則對製造商偏愛有加，售後服務市場彌補了汽車製造商在汽車銷售方麵的微薄利潤，致使他們並不急於著手處理改革分銷渠道這一難題。相反，他們隻是強化了品牌，增加了汽車型號，提高了生產效率。至於經銷商，監管體係妨礙了他們主動變革，因而歐洲的汽車分銷體係變得僵化了。
..............................