淺議保暖內衣的品牌突圍之道(doc 8頁)

淺議保暖內衣的品牌突圍之道內容提要：
環視周遭，我們不難發現，保暖內衣品牌之身卻是重病纏身，存在諸多陳屙頑疾：
1、 品牌戰略上的迷失。
所謂“品牌戰略”，既長期性、整體性、係統性、預見性的品牌發展規劃。保暖內衣企業在品牌戰略上的迷失突出表現為：
（1）在品牌化的過程中的近視症。保暖內衣企業在商標注冊與品牌命名上，一般都貼切地體現了產品屬性，但無論是領頭的南極人、北極絨還是雪龍人、雪中人、北極人、北極新秀等跟進者，一是拘泥於地域與季節概念，為品牌延伸套上了枷鎖；二更缺乏遠見性的保護，未圍繞中心商標進行關聯商標的保護性注冊，以至於“李鬼”橫行，混淆視聽擾亂市場；再則也未就產品品牌與企業品牌作協同整合，往往使品牌喪失了企業支持。
（2）在品牌模式上的選擇上草率。隨著產品線與產品類別的擴展，保暖內衣企業往往簡單地踏上了多品牌之旅，如南極人之尼可諾絲、北極絨之形美、雪龍人之典美，婷美更是擁有俞兆林、中科暖卡等諸多品牌，這無疑分散了有限的品牌推廣經費，拖累了原有品牌，這對於資本與品牌力尤其是品牌管理能力都有限的保暖內衣企業而言，弊端遠遠大於益處，原有品牌的資產效應未能得以分享。
（3）麵對品牌延伸時的迷茫。2000年後，由於惡性競爭導致的市場萎縮與利潤下滑，保暖內衣品牌們為尋求產業突圍，紛紛走上了品牌延伸道路，於01年冒然吹響了進軍羽絨服的號角，平地掀起了一場“鵝鴨大戰”，結果搞的是“一地鴨毛”。北極絨，雖有著清晰的“溫暖產業”的事業定位，曾一度擁有“四朵金花”（保暖內衣、鵝絨服、恒溫鞋、羽絨被），卻是實力不濟美夢難圓；而南極人更是“創造性”地開發了品牌仍為“南極人”的所謂“冰涼絲”的夏季空調T恤，也是一相情願地草草收場。這一切都體現了保暖內衣企業對於自有品牌的事業領域，充斥著認識上的迷茫與行動上的盲目，在進入產業的選擇上投機主義色彩濃重，認識不足、準備不周，難免自食“其勃也興，其亡亦忽”的苦果。
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