上海大眾PASSAT B5品牌構建(ppt 45頁)

上海大眾PASSAT B5品牌構建內容提要：
在汽車類別中, 價格因素是最主要的決定因素
中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落後於其他國家
很明顯, 桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗, 這和它在市場上的曆史和普及率相關
我們的價格在上述品牌中被認知是最合理的, 低於平均值20個百分點
桑塔納作為經濟實惠耐用的家用轎車, 應是其未來持久的定位
知名度相當高(未提示74%)
對品牌的承諾了解較充分( 65%, 高於平均值24%)
價格是我們的最大優勢, 這也符合消費者對汽車品類的看法
在時尚和個性化方麵, 桑塔納的表現未能達成消費者期望, 而奧迪較明顯
八大品牌類型：
空白型
大多數消費者對品牌不了解
小老虎型
相對的不知名, 但在其核心群體中卻有甚多的支持者
迷戀型
不是廣為人知, 亦非針對所有消費者, 但卻有堅定不移的消費群
防守型
產品表現和價格之間非常平衡, 但沒有真正基於價格或情感的優勢
抱負型
相對有名, 但肯定不是適合普通大眾的品牌, 對多數人而言, 可能價格不菲, 卻擁有熱情的消費群
衰退型
曾經是家喻戶曉的品牌, 現在依然接近大眾, 但吸引力開始下降
經典型
很知名, 為相對較多的核心消費者喜愛. 雖然好, 卻非最好
奧林匹克型
十分知名, 為廣大核心消費者所喜愛, 並成為日常生活的一部分
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