某市場營養、三次核心賣點提煉(doc 13頁)

某市場營養、三次核心賣點提煉內容提要：
沈陽市場的實態說明：沈陽市場的液態奶的市場空間非常大，但消費者對牛奶的認知度極低，甚至不知道液態奶和奶粉之間的差別，因此會產生大量消費奶粉的現象，這是給液態奶銷售帶來最大的障礙之一。因此，怎麼解決這個問題，是我們首先必須考慮的。
然而為什麼會出現這樣的狀況呢？經過進一步了解我們發現：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入，由於現實的市場容量小，國內有實力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態奶產品的宣傳是現實。沒有電視廣告、沒有報紙的軟文、沒有小冊子，消費者根本得不到關於牛奶的信息，因此，認知度低是現實。
因此，如何告訴消費者：告訴消費者什麼？如何告訴消費者？就擺在了我們麵前。
針對目前沈陽市場處於產品教育期，聯縱智達的專家組認為：告訴消費者喝牛奶的好處是第一步的，隻有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。於是，我們為“輝山”牛奶鎖定的第一個賣點就是“營養”。
看看我們準備的大量關於牛奶營養的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑：
《鮮牛奶和奶粉的區別》
《喝鮮牛奶的100個理由》
《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》
《牛奶補鈣最經濟》
《牛奶的12個保健功能》
《牛奶讓我如此的美麗》
《常看電視，特別需要喝牛奶》
《牛奶有助兒童的智力發育》等等！
在媒體組合上，采用軟文炒做的方式進行，電視媒體進行少量的品牌提示，而利用大量的軟文進行主題的宣傳，配合DM，牛奶營養常識手冊，社區宣傳，甚至設立了牛奶營養知識的谘詢電話。這種采用保健品的玩法宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養小冊子進入家庭，很多消費者開始嚐試購買液態奶。
一年花了70萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了1倍以上，年底，輝山接近1個億的銷售，這個宣傳初戰告捷。
小插曲：
恰逢補鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了“輝山”牌高鈣奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然鈣源”等等。在2002年對沈陽消費者的專項調研中，消費者把補鈣做為牛奶的第一大功能，很多孕婦、老人、小孩正是因為這個原因，接受並“一天一杯輝山奶”。看來，我們搭乘“鈣幫”船，對消費者的誘導起到了作用。

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