某市場經濟學發展的新方向(doc 6頁)

某市場經濟學發展的新方向內容提要：
這個例子雖小，卻有非常廣泛的應用。我曾經在從中國回美國的時候給兩個朋友分別買了兩個禮物。一個是400塊的羊毛圍巾，另外是價值500塊的大衣。把禮物送到兩個朋友手裏之後，兩個禮物卻帶來了完全不同的結果。拿到400塊圍巾的朋友非常高興，而且覺得我很慷慨。但是另外一個拿到500塊大衣的朋友卻不太高興，盡管他拿到的大衣要比圍巾貴。相對大衣來說，圍巾比較便宜，一個40O塊的圍巾，人們就覺得這個禮物已經足夠好了，它就像在實驗裏麵那杯比較少但裝得比較滿的冰淇淋；而500塊的大衣就讓人覺得，和其它大衣比起來並不是很昂貴，就好像是比較多但裝得不太滿的冰淇淋。可見人們就是靠比較容易評價的線索來判斷一個禮物的好壞的。這個例子引申出一個常常被人們所忽視的送禮之道。那就是，在送禮物的時候，一個禮物到底值多少錢並不十分重要，重要的是，這個禮物在它所屬的類別裏麵是不是昂貴。在一個不太昂貴的禮物類別選擇一個比較貴的禮物，要比在一個比較昂貴的禮物類別裏選一個比較便宜的禮物要好得多。
還有一個例子可以說明Evaluability概念的重要應用。比方說太平上有小島遭受台風侵襲，聯合國需要決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個小島上麵有100O戶居民，90%居民的房屋都被台風摧毀了。那麼如果你是聯合國官員，你認為聯合國應該支援多少錢呢？但是加入這個島上有18000戶居民，其中有10%居民的房子被摧毀（你不知道前麵一種情況），你這時認為聯合u應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，後麵一種情況下的損失更大。但是調查的結果，人們覺得在前麵一種情況下，聯合國需要支援1500萬美元，但是在後麵一種情況下，人們覺得聯合國隻需要支援1000萬美元。
實驗結果再一次說明，具體900戶居民和1800戶居民，如果不能互相比較，人們很難知道900戶和1800戶是多是少，但是百分比這個信息即使不需要比較，人們也很容易地知道90％很多，10 ％很少。這又是一個Evaluability的例子。
為了說明Evaluability的概念，我再舉一個關於餐具的例子。比方說有一家家具店在清倉,你想買一套餐具。你看到一套餐具，有24件，每件都是完好的。那麼你願意支付多少錢買這套餐具呢?另外如果你看到的餐具有40件，這40件中的24件和我們剛剛提到的完全相同，而且也是完好的，此外這套餐具還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你願意為這麼餐具支付多少錢呢？
實驗發現，在分別判斷的時候（人們隻知道其中一套餐具的情況），人們願意為第一套餐具支付33美元，卻隻願意為第二套餐具支付24美元。這個結果再次違反了傳統經濟學的Dominance假設。因為第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們願意支付的線反而少了。這個例子也說明，到底24件和31件（9件不計在內）算多算少，如果不互相比較是很難判斷的，但是餐具到底完好無缺還是已經破損是很容易判斷的，因此人們仍舊是依據容易判斷的線索做出決策。這個例子其實很有意思，引申到現實生活中 甚至可以指導我們的為人之道，那就是情願一直做好事，做得不多但是沒有做錯過，也不要做了很多好事 但是做了一兩件錯事。
以上的例子說明了人的行為並不完全遵守傳統經濟學的Dominance假設。這是證明人是有限理性的一個方麵。另一方麵，許多行為學的研究表明，錢並不具備傳統經濟學所認為的替代性。錢的替代性是指錢就是錢，同樣100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者揀來的，對消費者來說都是一樣的。但是許多研究表明並非如此。芝加哥大學商學院的Thaler教授根據錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。
考慮下麵的情形：今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200塊錢。在你馬上要出發的時候，你發現你把你最近買的價值200塊錢的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？大部分的回答者仍舊會去聽音樂會。但是如果情況變化一下，假設昨天你花了200塊錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發的時候，你發現你把票子弄丟了。如果你想要聽這場音樂會，你必須再花200塊錢買張票。你是否還是會去聽這場音樂會？大部分人回答說不去了。仔細想想，這兩個回答是自相矛盾的。不管消費者丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西從fungibility的角度來講沒有理由丟失了電話卡後仍舊去聽音樂會，而丟失了票子後就不去聽了。原因到底何在呢？事實上，在人們的頭腦裏，錢並不像傳統經濟學所假設的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會把不同的東西歸在不同的Mental Accounts裏麵。電話卡和音樂會票分別在兩個賬戶裏麵，所以丟失了電話卡不會影響音樂會票子所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和後來需要再買的票子都被歸在一個賬戶裏，所以看起來就好像花了400元錢聽一場音樂會一樣。人們當然覺得這不合算 所以就不去了。

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