日化行業管理廣告、銷售促進與公共關係(ppt 59頁)

日化行業管理廣告、銷售促進與公共關係目錄：
一，開發和管理廣告計劃
二，銷售促進
三，公共關係

日化行業管理廣告、銷售促進與公共關係內容提要：
廣告預算決策：
產品生命周期階段：新產品一般需花費大量廣告預算以便建立知曉度和取得消費者的試用。
市場份和消費者基礎：市場份額高的品牌，隻求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。另外，如果根據單位效應成本來計算，打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少。
競爭與幹擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的幹擾聲使人們聽見。
廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重複次數，也會決定廣告預算的大小。
產品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質利益或特色時，廣告也有重要的作用。
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社會責任觀點：
社會責任觀點（socialissues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創造”的廣告不超越社會和法律準則。大多數營銷工作者致力於商業廣告對消費者的公開性和誠實性。然而，錯誤也會發生，公共政策機構已製定了大量法律和規則以管理廣告。
根據法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。
媒體決策：
媒體決策（DecidingontheMedia）廣告主的下一個任務是選擇負載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：
①決定預期的接觸麵、頻率和影響；
②選擇主要媒體類型；
③選擇具體傳播媒介工具；
④決定傳播時間和決定地理媒體的分配。
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銷售促進的目的：
銷售促進提供了一係列對製造商和消費者至關重要的利益。銷售促進使製造商得以調整短期內供求的不平衡。它們使製造商能夠製定一個較高的牌價以測試什麼樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產品，而不是墨守成規。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數量，並達到可以獲得規模經濟的程度，從而降低了每單位產品的成本。它們有助於製造商更好地適應不同消費群體的需要。消費者本人則在享受優惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。

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