對我國功能保健品營銷模式的探討（一）(doc 23頁)

一、 現行營銷模式概述
總體說來，中國保健品企業在進行市場運作時呈現出以下特點：
1、營銷觀念
現行的保健品企業大多奉行的是推銷觀念。盡管保健品企業都宣稱自己奉行的是新利体育取现 觀念，但實際上，他們的行為表現出來的仍然是推銷觀念。一般地，他們首先是通過各種不同渠道擁有了一種產品，然後以這個產品為中心，展開工作，通過各種可以利用的手段，以擴大銷量來獲取利潤。
2、目標市場的選擇
現行功能保健品企業在選擇目標市場時都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無差異的目標定位。無論是男女老幼，日常保健市場還是醫療市場……都不加區分。
3、基本策略
通過高廣告費、高促銷活動費、誇大產品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動市場，最終使產品隻有非常短的導入期和成長期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤。據筆者的觀察和了解，一般我國現行的保健品企業要求的導入期和成長期分別隻有3~6個月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時間，然後就是衰退期。
4、具體操作模式
（1）單一產品
幾乎每一個保健品企業在一個相當長的時間內都隻有一個單一的產品，當然在企業初期，單一產品能促使企業將有限的資源集中使用，有利於形成規模效應；但是隨著企業的成長，產品步入成熟期和衰退期，企業這時如果沒有新產品及時跟進，進行更新換代，那麼就必然會給企業帶來巨大的損失，這也是造成保健品企業出現“短命現象”的原因之一，也是我國保健品企業的現狀。（當然保健品企業的短命現象有其更深層的原因，下文會有詳盡的分析和論述）
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