新品類一個被嚴重忽視的製勝戰略(DOC 16頁)

1、甄別真假需求。
2000年，在眾多果汁企業還在為誰的果汁更濃更純拚爭得不亦樂乎時，
統一鮮橙多默不作聲地開創了PET瓶非純果汁飲料新品類，結果，
產品剛一麵市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業們目瞪口呆。
2003年，華龍集團在食品巨頭雄居的方便麵市場“憑空”開辟出一個“彈麵”市場，
以年銷售60億包的戰績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型，
把統一擠在了後麵，成為方便麵的老二。
2、阻擊跟隨，保住勝利果實。
TCL曾經轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西，絕對的新品類，
全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”。TCL是想通過它，
讓電視機實現一部分上網功能。HiD瞄準的是典型的偽需求！
當今消費者接收信息的電器，在功能上越分越開，定位越來越細，
電視都是客廳一個，臥室一個，書房還有電腦，恨不能上廁所都別閑著，
可TCL反其道而行之，一廂情願地讓人在客廳裏又看電視又上網，不用問，
根本沒人買帳，隻好收場。幾千萬的市場教育費用白瞎了。
一是企業要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業實力不夠，
千萬不要像當年萬燕VCD那樣，壯誌未捷身先死。這個市場需要其它企業配套，
提供節目（VCD光盤），自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類完全“新創”品類
，不與現有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教育投入高，難度大。
達利食品進軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，
既不用教育什麼是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處
一是品類能夠成就品牌，提升品牌價值。
..............................