某集團品牌與營銷策略教材(PPT 46頁)

李寧集團品牌與營銷策略第二次研討會
體育專業化對李寧品牌和新利体育取现 的具體要求
李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異
在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據了一半左右的比例，
同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者
而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者
但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，
價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因
15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態度上同25歲以上消費者存在明顯的差異
另一方麵，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，
希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，並且成為眾人矚目的焦點
年輕消費者的消費態度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求
在產品方麵，科技含量和技術創新相比質量而言對品牌的促進作用更大，
由此可見消費者對產品運動產品專業性的重視程度
特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高於年長的消費者
因此，將體育用品的科技、專業性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，
可以創造出切合消費者需求的品牌遠景-釋放運動新體驗
消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現的
耐克就曾經成功地把氣墊技術同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的願望通過喬丹進行了緊密的結合
在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是Heylan市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種
但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異
新的廣告片盡管在提升品牌形象方麵產生了積極的效果，
但在表現和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產品的運動專業性方麵還有所欠缺
在現階段李寧品牌專業屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業形象方麵更加有效
李寧針對年輕消費者的專業運動定位對產品研發、新利体育取现 和零售管理提出了新的要求和改變方向
同競爭對手相比，李寧產品的運動屬性較弱
休閑化造成李寧產品在科技含量、創新和提高運動表現方麵均落後於競爭對手；
而且缺少多種產品適應不同的運動項目
特別是在年輕消費中，李寧產品在科技含量、創新和運動表現方麵的認同感較低
而且已經成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因
因此，李寧需要通過下列手段加強產品的科技含量和專業化屬性
產品產品運動係列化程度較低是削弱李寧品牌專業化形象的主要原因
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