奧美品牌管家的基本框架(doc 8頁)

品牌是有形與無形元素的綜合體
品牌是與消費者建立關係
品牌一旦建立，商品自然就會自己銷售自己
十幾年來，品牌在世界各地成為重要的話題，企業、廣告公司、股票市場都在講品牌，品牌的無形資產評估要超過企業實際資產很多，從學者們的研究中也可以看出品牌的重要。從奧美的角度來看，我們的作業的價值觀是：我們的工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶，我們是為品牌而奮鬥。
我們有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什麼呢？用英語來說，品牌就是形象的標簽。品牌在現今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產品。這裏所說的傳播，不僅僅是指廣告或是媒體，而是包括如購買行為、商品的包裝等所有的行為。美國運通公司總裁阿爾多·帕蓬講，“品牌管理與品牌的思維必須有相關於某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’”。
奧美認為，品牌管家是作業的工具，是態度和方法。
產品是有形的：摸得到，感覺得到，看得見；有外在屬性：有風格、式樣、特點和價值；品牌是對產品全方位的體驗：個性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經驗；每個品牌的背後都有一個產品，但並非每個產品都可以成為一個品牌；品牌是消費者對產品的體驗和感受。英國航空公司的總裁柯林·馬歇爾說：“英國航空公司法超越了飛航的本身，它是以營造顧客的親身感受為其競爭力。”英特爾總裁格魯夫說：“我們不要單獨地把我們的業務看成隻是製造和銷售個人電腦。我們的產業是信息傳遞以及創造生活中互動體驗。”從中可以看出，定義一個品牌就是將品牌的感覺實在化。

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