品牌推手的搖籃(ppt 48頁)

一、品牌管理與品牌定位
二、品牌定位的原則、要素和推演
三、品牌推手的角色

顧客花錢到底是希望得到什麼樣的滿足
需求的兩個層麵
NEEDS 需要
WANTS 欲求
消費者用腦去看產品，而用心去挑品牌
品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發自內心
大眾化市場定位
公司隻出產一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費者，此法較適合年輕及未區隔的市場
利基市場定位
選定特殊的區隔市場，而且隻供應一種品牌，消費者大多認為針對利基市場銷售的產品比較特別。但其風險在於若消費者需求改變，區隔市場也就消失
差異化定位
市場漸趨成熟和細分化之後，企業最明顯的反應即是以不同的品牌滿足各個區隔市場，如透過發展新品牌或品牌延伸。
這種作法是最不具風險，但這也是耗資最巨的方式
某個具體產品定位在消費者心中，讓消費者一產生類似的需求，就會聯想起這種商標的產品。
產品的五個層次
核心產品：顧客真正購買的服務/利益。旅館→休息和睡覺
形式產品：核心產品的載體(形式和外觀)。
旅館→許多出租的建築物
期望產品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望→幹淨的床，清潔用品/具、電話、衣櫃和安靜的環境。
附加產品：附加的利益和服務。旅館→快速結帳、上網、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間服務。
潛在產品：將來可能改善或增加的功能或服務。

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