品牌戰略經典模式(doc 5頁)

無論加大廣告投入或策劃新奇創意，都不如采用正確的戰略來創造品牌優勢更具殺傷力。
廣告真的有效嗎
廣告是現代企業經營中最具風險的投資。亨利.福特一世當年就說過:“用於廣告上的錢有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”數十年後,德國學者埃娃.海勒博士在其經典著作《廣告如何發揮作用》一書中寫到:“現今人們可以這樣認為,至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。”
長時間以來,這些言談隻不過是一些假設。但是近來對此已有不少科學的論證。美國市場研究所IRI根據對293種品牌廣告的調查得出結論:廣告開支的增加在超過半數的個案中並未促使銷售額上升。德國《食品實踐》雜誌則在其“新產品報道”中指出,新產品在推出的第一年中其失敗率按照分類不同高達40%-60%。
采用哪些手段才能花費最少的錢來取得最大的廣告效益?通常論及下列三種手段:
l.加大廣告投入;
2.以全新創意致勝;
3.運用正確戰略。
　許多廣告人和新利体育取现 專家認為“市場份額是用錢買來的”。然而,這一公式卻未獲得專業研究機構的認同:廣告投入加大一倍,隻取得市場份額平均3.5%的增長,例如隻從10%增長到10.4%。其反麵的結果同樣不容否認:更多的廣告投入也必然激起競爭對手加大廣告投入。
廣告越具創意,廣告越有效果。這聽起來似乎十分入耳,但從科學角度來看仍然站不住腳。專業研究機構的報告中指出,當廣告宣傳活動引起的注意力比其他廣告提高20%時，平均隻帶來市場份額大約0.5%的增長,例如市場份額從20%增長為20.1%。
加大廣告投入也罷,提出全新創意也罷,都不如采用正確的戰略來製造品牌優勢更具有殺傷力。沒有一種正確的戰略運用,謀求廣告效益就完全成了一件碰運氣的事情。德國消費研究協會和廣告代理商總會的共同研究報告指出,在廣告手段測試中,在品牌優勢方麵加大一倍的力度,可以使這種廣告宣傳活動達到提高市場占有份額16.1%的效果。用正確的戰略使人們有理由相信,為什麼有些品牌在取得市場份額方麵隻花費500萬馬克的廣告費卻比那些花費2000萬馬克廣告費的品牌取得了更大的增長。這絕非神話,廣告人深知,要取得這樣的成功是完全可能的。

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