品牌戰略實施綱要(doc 12頁)

一、理解品牌……………………1
1、美國新利体育取现 協會的品牌定義……………………1
2、完整的品牌定義……………………1
3、品牌內涵……………………1
4、強勢品牌的必備條件……………………1
二、實施品牌戰略的基礎……………………2
1、思想基礎……………………2
2、戰略基礎……………………2
3、研究基礎……………………3
4、管理基礎……………………4
三、製定品牌戰略……………………5
1、品牌定位……………………5
2、品牌架構設計……………………6
3、品牌命名……………………7
4、品牌推廣……………………8
5、品牌擴張……………………9
四、與公司其它戰略的關係……………………10
1、品牌戰略與產品戰略的關係……………………10
2、品牌戰略與營銷戰略的關係……………………11

一、理解品牌
1、美國新利体育取现 協會的品牌定義
美國新利体育取现 協會給品牌下的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區分開來。
2、完整的品牌定義
一個完整的品牌定義應該從兩個不同角度來闡釋，從消費者的角度來講，品牌是消費者對一個企業、一個產品所有期望的總結；從企業的角度來講，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素並和目標群體建立穩固關係的一種載體和一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。
品牌包括品牌名稱、品牌符號、品牌標誌、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌聯想等豐富的內容。品牌不隻是一個標誌、商標或產品的“包裝”，而是顧客對產品和企業所有標識、行為和經營活動的全部體驗和感受；此外，品牌還必須外表與行為一致。
3、品牌內涵
菲利浦·科特勒歸結一個完整的品牌必須具備六大內涵，即“屬性、利益、價值、文化、個性、使用者”。其中品牌的價值、文化和個性是決定品牌基礎的核心。
“屬性”即一個品牌固有的外在印象；“利益”即使用該品牌帶來的滿足；“價值”即該品牌的使用價值和情感價值；“文化”即附加在品牌之上並象征該品牌的文化；“個性”即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點；“使用者”即品牌體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者

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