商品品牌戰略(doc 9頁)

一、商品開發
二、PB戰略

一、商品開發
(一)商品的整體概念
商品的概念是隨著人們消費觀念的不同而逐步改變的。根據馬斯洛的需要層次理論，人們的需要分為五個層次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要，而且，這五個層次是由低到高逐步發展的。體現這種需要的消費當然也會有不同的要求，這便形成了不同的消費觀念。隨著人們需要層次的不斷發展和消費觀念的不斷更新，商品的概念也就不斷地變換著內涵。商品的整體概念包括三個層次
商品實質層、商品實體層和商品延伸層。
商品整體概念圖
1.商品實質層
即商品的功能和效用。消費者購買某種商品，不僅僅是為了獲得商品本身，更主要的是要獲得商品給他帶來的某種需求的滿足。例如：消費者購買VCD 實質上是為了滿足其閑暇時休息和娛樂的需要；購買微波爐是為了自己烹飪的需求。商品的實質層是商品的效用給消費者帶來的滿足，缺少這一層，消費者就不會去購買這種商品。因此，企業在製定開發和營銷策略時，首先要考慮到商品的實質，明確商品能夠帶來的功效和益處。
2.商品實體層
商品的功能和效用總是通過一定的具體形式反映出來。商品的實體層向人們展示的是商品實質的外在特征，它包括外觀形式和內在質量以及促銷成分，即品質、包裝、品牌、造型、款式、色調等。在消費水平不高或商品供給不足的情況下，消費者購買商品主要考慮的是功能和效用，而對商品的形式的要求居次。隨著消費觀念的提高和買方市場的出現，消費者的要求越來越高，選擇餘地也越來越大，除了考慮
商品的效能外，商品的質量，造型、顏色、品牌等。

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