鳳凰城項目營銷策劃書（4）.doc10

目錄
目標市場權衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義
品牌戰略形成及品牌定位
品牌內涵組成
鳳凰城品牌內涵次序及品牌表現幾種角度

目標市場權衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義
二期小戶型的目標市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。
1、 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領，以及少部分藍領。這些人的消費有點象青年居易的目標群。他們的主力消費麵積是兩室一廳和一室一廳，消費實力有限。他們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認同鄭東新區的發展前景。
由於我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層麵需求。但這些人的消費實力有限，首付2.5—3.5萬元，月供700元，對這些人來說比較吃力。
抗性解除。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這隻是我的第一套房，現階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現在沒有幾個人再住了。這裏有個大商圈，裏麵有幾千個老板，幾萬人店員，這裏的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這裏的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方
2、 26—29歲的店長、業務經理級人物，這些人大多想另立門麵，又有結婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。
3、 已在鄭州幹了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區有一點印象，但不太關心。在鄭州租房住，曾經有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這裏買套房以後很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。
抗性解除。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由於總價較低，可以隨時出售和出租。
4、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實力大的老板為公司的骨幹員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方麵可以有收買人心的作用。另一方麵這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應生意。
5、 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講隻有這裏的房可以隨時出租、轉手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因為隻有這裏的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。
6、 純投資曆者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細的計算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這裏如同一個金礦，這裏有數萬人的年輕人，有數千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區的發展前景。
7、 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業服務，如同酒店服務一樣，有送飯服務、自動電話晨叫服務、房間保潔服務、幹洗服務、電話訂票服務（均是有償服務）。
8、 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。

通過以上描述我們發現，二期小戶型的目標群直接購買理由很難成為一期業主的購買理由，以此內容來作為品牌主力內涵不能帶動一期餘房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內容隻能做分類個別說服之用，不能統領全局。

品牌戰略形成及品牌定位：
我們的可售資源是三種不同的物業形態，是三種不同的置業用途，這些物業形態的競爭市場相當激烈。因此，必須跳出物業形態自身的直接用途，尋找能統領整個一、二期多層樓盤、商鋪以及後續開發的小高層物業的品牌內涵。

我們完全可以跳出傳統房地產營銷模式，利用鳳凰城周邊資源，擴充品牌核心內涵，將鳳凰城定位成一個整個東區獨有的、擁有比建業、英協更有投資價值的、有無盡開發潛力的高檔樓盤。

品牌內涵組成：
1、鄭東新區為鳳凰城注入了至少長達20年的穩固商務住宅發展時期，帶來了多達2000億元的幾乎是恒久的財富升值空間。
鄭東新區興建規劃總計20年（北京CBD區用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個起步區就有5年時間投資156億元。興建鄭東新區必然要用大量的建築材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發展。現在，這裏已經如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。
鄭汴路商圈的發展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。鳳凰城正好位於商圈之內，是這裏唯一的商務住宅，有獨有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。鳳凰城的現在的房產就如同1992年上海浦東的房產、1982年深圳羅湖的房產一樣，現在購買，仿佛是用鄭州北環附近樓盤的價格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價值的房產。

2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的製造廠。鳳凰城是百萬富翁的商務公寓。
鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財富集散地，這裏的資金流和物流甚至是火車站商圈的若幹倍。這裏有“東之中”或“東區發動機”的本質地位。現在這裏4000多個外地商賈，有至少20000個以上的外地商業從業者。這些人為這裏帶來了無盡的房產租、購空間。位於鄭汴路商圈內的鳳凰城，是相當於火車站附近房產價值的商務公寓。並且鄭汴路東段已經成為鄭東新區長達20年的財富中轉站。這裏如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現在這裏擁有幾套不動產，前景不可想象。

3、大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環境溶為一體。現在購買鳳凰城，等於用1800元/m2的價格，購買了比2300元/m2房產更有投資價值的高檔物業。
107國道的東遷，大賣場的出現，使鄭汴路商圈迅速實現物業升態。大賣場173畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位於路南的鳳凰城擁有和路北建業、英協2900元/m2一樣的生活居住環境。而現在鳳凰城的價格僅1800元/m2

將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區、鄭汴路商圈、“大賣場”、建業、英協高尚物業融為一體，將購房、租房和商務配套融為一體，形成品牌核心內容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認可，將會形成一場銷售風暴。
重樹品牌形象，擴充品牌內涵，消除物業、環境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務公寓品牌內涵。在無需增加鳳凰城項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產品本身跳出去，賣1-2年後鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年後的鄭東新區發展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務配套需求。一舉突破現有可售房源過於分散的障礙，同時帶動鳳凰城整個一、二期多層樓盤、商鋪以及後續開發的小高層物業，在一個地域市場相對真空的市場中，開創一個商務公寓的銷售風暴。

鳳凰城品牌內涵次序及品牌表現幾種角度:
一）品牌第一內涵：難以想象的高檔不動產投資機會
1、 大賣場的形成能鳳凰城帶來更美好的居住環境，對比建業、英協的環境價值與投資價值。
2、 鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈裏已經有4000多家商戶，從業人員達2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價值。
3、 鄭東新區。投資2000億，建設周期20年，能為鳳凰城及其周邊地區帶來難以想像的不動產投資機會。

二）品牌第二內涵：物業的具體形態（投資載體），能從不同角度滿足置業者的首要用途
A、 白領、商圈內商戶的管理層置業（注重第一居住，第二投資）
B、 小老板置業（過渡性居住，兼投資）
C、 投資者置業（純投資，用於出租和出售，）
D、 租房者置業（類似青年居易）
E、 其它區域消費者

品牌所有的表現形式裏都要包含以下內容（出現的階段和份量可以有所不同）：鄭汴路東段已經成為鄭東新區長達20年的財富中轉站。大賣場將使這裏的居住環境將和路北的高尚物業環境合為一體，但這裏的投資價值遠遠高於其它物業。

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