清華大學營銷渠道管理創新講義(doc 11頁)

清華大學營銷渠道管理創新講義內容摘要：
　　什麼是渠道創新？“創”我理解它是一個變化，而不是固定。“新”在於差異，差異就是不模仿。所以發生與眾不同的變化，就應該是創新。什麼是渠道創新呢？就是產品從生產者手中，向消費者手中轉移所有權過程所經過的路徑，發生的與眾不同的改變。
　　為什麼進行渠道創新？從消費者方麵，我們已經出現了一種新的需求，消費者在購買產品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售後服務的要求，都已經發生了很大的變化。從渠道本身，它的目標就是要滿足消費者的服務需求，服務需求發生變化了，肯定我們的渠道也要進行變革。第二，出現了一些新產品，比如說複印機和口香糖。複印機它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一個飲料的攤點，否則你的市場就打不開，但是複印機有自己的渠道。每一個新產品的出現，都可能要求我們創新新的渠道。第三，出現了新的競爭，回顧我們中國的營銷曆史，是從沒有產品到有產品，從產品少到產品多，從產品競爭到促銷競爭，九十年代末期進入了價格大戰，本世紀初，啟動了渠道的競爭。渠道現在成為了降低企業成本的一個非常重要的砝碼，降價已經到了底限了，下一步，你如何在市場上取得競爭，必須通過降低渠道成本，降低分銷成本，這樣的話，你必須要進行渠道的創新。第四個，零售革命和網絡革命。這幾年，我們國家網上商店的興起，網絡的變化，超乎人們的預料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道創新的新的選擇的機會，零售渠道都已經變化了，渠道已經變化了，你在選擇渠道，設計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰的。第五，渠道堵塞，你原來生產的產品，馬上放到市場上，不愁賣不出去，你不需要進行渠道的管理和創新。但是這幾年的情況來看，我們的渠道發生了幾種變化，第一個堵塞，你發現你的產品走不動。第二個，發生追尾，所謂的追尾，就是別人采取了這個渠道以後，你也采取了這種渠道。大家采取的渠道都是一樣的，也會出現這種追尾的現象。第三個撞車，你的產品渠道跟別人的產品渠道都進入了這一個渠道的過程當中。由於這種渠道的流量有限，產生了一種撞車的現象。

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