深度營銷-基於整體競爭戰略的營銷觀.pdf21

包政：著名管理谘詢專家，中國人民大學工商管理學院教授、博士生導師，HJCY研究谘詢有限公
司總谘詢師，在企業經營戰略、組織、人事與新利体育取现 等領域具有精深見解，擅長係統解決企業管理問題，
曾為華為、TCL集團、天音通信等公司提供長期管理谘詢服務，主要代表作有《戰略營銷管理》等。
程紹珊：HJCY研究谘詢有限公司高級谘詢師。
越來越多的企業迫於競爭壓力展開了對銷售通路的爭奪，但由於中國流通業發展相對滯後且極不規範，
廠商之間難以協同，無法有效承擔大規模分銷和市場建設的使命，企業無奈之下開始構建自己的營銷網絡
以達到直接麵向終端的目的，然而這必然使企業又麵臨投入大、資源分散、資金風險失控、交易成本加大
和分銷效率低下等問題。正式加入WTO 後，國際商業組織的進入及其大規模采購和分銷等方式，將對中國
傳統的批發分銷體係形成強烈衝擊，動搖現有脆弱的廠商合作形式，市場競爭的激烈程度將會更加劇烈，
無論是廠商合作還是自建通路，都必然受到強烈衝擊。
在新競爭環境下，企業如何擺脫新利体育取现 中廠商合作或直接麵向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業
基於現實、麵向未來的營銷戰略和模式，獲得持續的競爭優勢？這些都已成為眾多企業探討的共同課題。
僅僅在營銷領域通過4P 策略組合來解決，成效是極為有限的。我們隻有突破以往營銷模式的思維定式，重
新認識現代競爭實質，確立基於整體競爭的營銷理念，在企業戰略層麵上規劃核心能力，完成如何與流通
領域有機結合的係統思考和戰略規劃，重整營銷資源，重建營銷模式，實現主導企業產品的流通，構建穩
定高效的營銷網絡，進而掌控市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業持續的競爭優勢。
市場需求的個性化和快速變化的趨勢以及產業分工進一步專業化的發展，使得現代企業競爭規則發生
變化，現代商戰的實質不再是單個企業或產品之間的競爭，而是各企業所構建的產業價值鏈之間的競爭。
主要原因是：一方麵，企業最終提供的產品和服務是產業價值鏈中各環節企業的共同創造，其中不但有價
值鏈上遊研發和生產環節的企業，如提供開發技術服務和原料供應等的企業，還有下遊分銷各環節企業，
如各級經銷商和物流服務企業，由於社會產業分化和產業內分工的專業化進一步加強，使得價值鏈中各環
節增多而且分工細化，整條價值鏈協同難度加大同時交易成本上升；另一方麵，市場需求的變化要求企業
快速響應，使得現代企業競爭的規則演化為基於速度的創新。這要求企業不但要使創新符合需求，而且還
要快速創新，要與上下遊環節協同，迅速地將技術創新轉換為產品，並快速有效地推向市場，進而轉化為
企業的競爭優勢，使整條產業價值鏈及其中各環節企業處於有利地位，真正實現多贏的局麵。可見產業價
值鏈間的競爭優勢主要來源於各環節的效率和他們之間的協同效率，在這種前提下，企業首先要取得自身
的運作效率，然後要獲得與產業價值鏈上下環節的協同效率，才能獲得持續的競爭優勢。
基於這種思考，企業的發展戰略將變得非常清晰：企業依據現有的資源優勢必須選擇適合自身發展的
產業，尋找並確定企業自身在產業價值鏈中存在的價值與理由（能有效地給產業價值鏈中某個環節的相關
企業以及最終用戶創造價值），確立其不可替代的競爭地位，然後在關鍵環節上發育其核心能力，進而獲
得價值鏈的主導地位，並以此不斷獲取和整合更多更好的產業資源，提升整條價值鏈的效能，更好地為顧
客創造價值，確保企業持續成功。具體到企業的經營活動，就是圍繞著市場競爭展開企業內部價值鏈研、
產、銷等重要環節的協同和上、下遊企業的協同，並在此過程中，形成統一組織的意識、觀念和行為，並
從組織結構和形態上，在關鍵環節積累和發育其核心競爭能力，使企業在難以預測的不確定的市場環境中，
超越競爭對手以獲得持續競爭優勢，這就是企業的整體競爭戰略—基於企業自身核心能力和主導產業價值
鏈的能力。
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