中國品牌競爭力分析報告（特勞特公司）.doc

一、基本的營銷觀念假設

大家好！正如劉社長剛才所提到的，中國的競爭環境到了企業家必須要親自負責營銷才能贏得競爭優勢的時候了。杜拉克在他的《管理務實》一書中曾指出：“任何企業體都有且隻有兩個最基本的功能，那就是營銷與創新。”可見營銷在管理中地位有多麼重要。
特勞特最近推出了一本著作，引起了強烈反響，書中分析了一些500強企業大品牌出現的大麻煩，教會我們從它們的失敗中學習大企業的慘痛教訓。其中主要的教訓之一，就是CEO沒有負責營銷。例如，當特勞特為AT&T 製訂出一個強而有力的大戰略後，營銷副總吃驚地發現，居然有另一個部門把支持公司大戰略的核心技術賣給了競爭對手，使得AT&T喪失了巨大的翻身機會。原因很簡單，CEO沒有負責營銷，所以公司不能從全局的統籌中實現戰略資源的集中配置。
美國《廣告時代》把1985年到1994年的“美國年度企業人物”作了一個分析，發現這些年度企業人物有一個共同點，他們基本上是從營銷出身的，或者本身即是營銷專家。以拯救藍色巨人而名揚世界的IBM前總裁郭士納，在談到微軟和比爾·蓋茨時說：“我從事營銷二十年，我認為在電腦軟件方麵，我們最大的競爭對手並非技術突出，而是營銷功力高人一等。”郭士納此言並非謙虛。在操作係統的產品評比中，IBM開發的OS/2戰勝了微軟的Windows95 ，從而獲得《電腦世界》給予的“年度最佳產品”稱號。但結果大家已經知道了，微軟的Windows95 暢銷全球，主導了整個操作係統市場，而OS/2卻很失敗。這裏的關鍵源自一個觀念，也是特勞特一再倡導的：營銷是一場認知之戰，而不是產品之戰。CEO必須要掌管營銷，即必須掌管消費者心智中的認知，換言之，即在消費者的心智中建立品牌。
我們的挑戰在於，中國企業界仍然普遍停留在製造或者產品經營的思維層麵，而鮮有用品牌經營思維來統籌企業的，即便一流的中國企業也不例外。我們認為中國還沒有真正的大品牌，但是卻有了大麻煩。為什麼如此多即使優秀的企業也會陷入此中呢？彼得·聖吉解釋說緣於“水煮青蛙”原理。當我們把青蛙放進開水中時，青蛙因劇痛而能奮力跳出，如果把青蛙放在常溫的水中然後慢慢加溫，青蛙就會被活活煮死。也就是當外部的市場環境、消費者心理逐漸變遷之後，企業不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉於以往成功的經驗和模式。
彼得·聖吉在他極力倡導的五項修煉中，一項核心的修煉就是要改善心智模式，不斷探尋與質疑我們在既往經驗中對環境所做出的假設。不改善這些心智模式，就不可能應對未來，因為正是這些不合時宜的假設指引著我們應對新環境的決策。杜拉克九十歲高齡的時候，也曾講到過這些基本假設。他說在社會科學領域存在的基本假設，其實比自然科學領域一些最基本的假設還要根本。在自然科學中，如果愛因斯坦和牛頓對宇宙做了一個錯誤的假設，比如“太陽繞著地球轉”，那本質上改變不了宇宙。但是社會學不一樣，我們如果假設了一個人，比方說“不值得信任”，那很麻煩，這個人對於你而言就會變得象你假設的那樣不可信任，盡管對別人而言他是值得信任的。
我們在營銷過程當中，會有哪些最基本的觀念指引著我們營銷呢？我在這裏大概把指引著當今中國營銷的最根本假設，對於品牌的最根本假設，列出了這麼幾條。大家可以對照著發現，正是這些最根本的假設，指引著我們大量的企業往前推進。

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