中小企業之乳品致勝中國液態奶市場研究報告.doc24

一 、 市 場 分 析
中 國 乳 品 市 場 容 量 巨 大 ， 潛 力 巨 大
２ ０ ０ １ 年 ， 牛 奶 的 世 界 人 均 消 費 水 平 為 ９ ２ 公 斤 ， 歐 美 達 到 了 ３ ０ ０ 公 斤 ， 亞 洲 人 均 消 費 也 超 過 ４ ０ 公 斤 ， 印 度 人 均 消 費 都 達 到 了 ６ ０ 公 斤 ， 而 我 國 僅 為 ７. ２ 公 斤 。 假 如 一 人 一 天 能 喝 上 一 ２ ０ ０ 毫 升 的 牛 奶 ， 全 國 牛 奶 總 產 量 應 達 到 ９ ０ ０ ０ 萬 噸 ， 但 是 現 在 的 產 量 為 ９ ０ ０ 多 萬 噸 。 這 種 巨 大 的 差 距 說 明 ， 我 國 乳 品 市 場 潛 力 巨 大 ， 蘊 藏 著 誘 人 的 商 機 ， 前 景 廣 闊 。 據 中 國 乳 製 品 工 業 協 會 預 測 ， 未 來 ５ 年 ， 我 國 乳 品 消 費 將 大 幅 度 增 加 ， 特 別 是 液 態 奶 ， 預 計 年 增 長 率 可 達 １ ５ % 以 上 。 在 城 鎮 人 均 占 有 量 達 到 ４ ０ 公 斤 後 ， 增 速 可 能 會 放 慢 。 未 來 我 國 乳 品 消 費 增 長 的 重 點 主 要 是 液 態 奶 。 按 照 我 國 ‘ “ 十 五 ” 計 劃 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 ， 我 國 人 均 奶 類 占 有 量 將 達 到 １ ０ 公 斤 ， 總 產 量 達 到 １ ３ ５ ０ 萬 噸 ； ２ ０ ３ ０ 年 ， 奶 類 人 均 占 有 量 要 達 到 ２ ５ 公 斤 ， 總 產 量 達 到 ４ ０ ０ ０ 多 萬 噸 。
目 前 ， 在 競 爭 最 為 激 烈 的 液 態 奶 市 場 ， 消 費 地 區 非 常 集 中 ， 上 海 、 北 京 兩 地 消 費 的 液 態 奶 占 到 全 國 消 費 總 量 的 ５ ０ % 左 右 。 上海 的 消 費 量 達 到 全 國 平 均 水 平 的 ４ 倍 。 北 京 每 年 液 態 奶 消 費 約 ２ ５ 萬 噸 ， 城 區 人 均 消 費 水 平 已 達 ４ ０ 公 斤 。
盡 管 種 種 數 據 都 在 表 明 ， 農 村 特 別 是 新 建 小 城 鎮 牛 奶 的 消 費 也 在 增 長 ， “ 學 生 奶 計 劃 ” 也 已 於 ２ ０ ０ １ 年 ５ 月 份 在 全 國 啟 動 ， 但 奶 類 消 費 市 場 的 培 育 和 引 導 仍 是 個 大 問 題 。
二 、 競 爭 分 析
乳 品 市 場 競 爭 進 入 春 秋 戰 國 時 代
在 日 本 ， 競 爭 的 結 果 是 三 家 乳 業 巨 頭 各 自 瓜 分 國 內 ３ ０ % 左 右 的 市 場 。 而 在 歐 盟 ， 有 的 乳 業 巨 頭 在 一 個 國 家 的 乳 業 市 場 中 的 份 額 高 達 ８ ０ % 。 與 品 牌 高 度 集 中 的 國 際 乳 品 市 場 相 比 ， 長 久 以 來 ， 中 國 的 純 奶 生 產 及 品 牌 無 不 帶 有 強 烈 的 地 域 性 色 彩 。 由 於 低 水 平 重 複 建 設 嚴 重 ， 生 產 不 規 範 ， 競 爭 無 秩 序 ， 中 國 目 前 奶 加 工 企 業 有 １ ５ ０ ０ 餘 家 ， 日 加 工 能 力 超 過 １ ０ ０ 噸 的 企 業 隻 占 ５ % ． 大 部 分 在 ２ ０ 噸 以 下 。 絕 大 部 分 乳 品 企 業 處 於 低 產 量 、 低 質 量 、 低 效 益 的 “ 三 低 ” 狀 態 。 即 使 是 ２ ０ ０ １ 年 銷 售 ２ ７ 億 元 的 國 內 乳 業 “ 龍 頭 老 大 ” 伊 利 ， 與 瑞 士 ‘ “ 雀 巢 ” 年 銷 售 １ ３ ３ 億 美 元 相 比 ， 也 差 距 甚 遠 。 基 於 中 國 難 以 估 量 的 乳 品 消 費 市 場 潛 力 ， 憑 目 前 奶 加 工 企 業 的 產 量 和 營 銷 體 係 ， 誰 也 不 可 能 “ 一 口 吃 成 胖 子 ， 包 打 天 下 ” 。 各 路 諸 侯 開 始 紛 紛 展 開 市 場 爭 奪 戰 。
中 國 乳 業 市 場 進 入 了“ 春 秋 戰 國 ”, 群 雄 逐 鹿 的 時 代 。
現 在 ， 國 內 乳 業 的 利 潤 率 為 ３ ０ % 一 ４ ０ % ， 廠 商 與 經 銷 商 各 拿 一 半 ， 國 內 乳 業 的 高 成 長 性 和 巨 大 的 市 場 需 求 ， 一 時 掩 蓋 了 乳 品 企 業 規 模 小 、 技 術 滯 後 、 生 產 效 率 低 下 的 現 實 ． 隨 著 乳 業 市 場 競 爭 的 加 劇 ， 有 關 人 士 斷 言 。 未 來 乳 品 市 場 將 向 優 勢 企 業 集 中 ， ２ ０ ０ ５ 年 後 ， 國 內 ９ ９ ％ 的 乳 品 企 業 可 能 都 要 麵 臨 生 存 危 機 ， 能 存 活 下 來 的 不 到 １ ０ 家 左 右 。
伊 利 預 言 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 左 右 ， 中 國 乳 品 市 場 將 被 基 本 分 割 完 畢 ， 如 果 在 這 輪 分 割 中 不 能 占 到 大 份 額 ， 以 後 就 很 難 擠 到 中 國 乳 業 的 前 列 了 。
三 元 認 為 ， 在 日 前 的 中 國 市 場 上 ， 競 爭 最 激 烈 的 當 數 三 元 、 光 明 、 伊 利 和 三 鹿 ， 而 三 鹿 由 於 主 要 生 產 奶 粉 ， 在 液 體 奶 的 市 場 上 不 足 前 三 者 的 對 手 。 尤 其 是 在 北 京 市 場 ，三 元 已 經 占 有 了 ７5 % 市 場 ， 此 外 在 全 國 除 兩 北 以 外 的 ３ ０ 多 個 省 市 也 有 很 大 的 市 場 。
三 鹿 認 為 ， 三 鹿 集 團 比 其 他 奶 製 品 企 業 有 更 大 的 資 源 優 勢 。 冀 中 平 原 是 個 天 然 的 玉 米 帶 ， 三 鹿 的 ６ ５ ０ ０ ０ 頭 奶 牛 靠 的 就 是 這 些 玉 米 和 秸 稈 。 現 在 秸 稈 的 利 用 率 僅 是 １ ５ ％ 至 ２ ０ ％ ， 還 有 很 大 的 利 用 空 間 。 而 草 原 相 較 之 下 就 顯 得 資 源 貧 乏 ， 現 在 草 原 退 化 嚴 重 ， 正 在 號 召 退 耕 還 林 ； 南 方 地 區 在 養 牛 的 氣 候 、 資 源 上 也 有 著 很 大 的 劣 勢 ， 草 料 都 是 從 北 方 調 過 去 ， 所 以 價 格 高 ． 這 方 麵 ， 三 鹿 顯 然 更 有 競 爭 力 ． 同 時 ， 配 方 奶 粉 市 場 上 ， 三 鹿 當 數 第 一 ； 光 明 是 液 體 奶 最 大 的 牛 產 商 ； 伊 利 則 占 據 著 Ｕ Ｈ Ｔ 奶 的 領 先 地 位 。 在 北 京 市 場 上 ， 三 元 有 著 不 可 爭 辯 的 領 先 地 位 ， 而 在 上 海 市 場 ， 光 明 則 是 當 仁 不 讓 的 老 大 。
此 外 ， 一 些 二 線 品 牌 的 實 力 也 不 容 忽 視 ： 蒙 牛 乳 業 正 在 崛 起 ， 目 前 年 處 理 鮮 奶 ２ ６ 萬 至 ３ ０ 萬 噸 。

..............................