渠道決策與實體分配(ppt 52頁)

第一部分、 渠道的設計和管理決策
第二部分、 零售與批發
第三部分、 渠道的動態
第四部分、 實體分配

第一部分、 渠道的設計和管理決策
（一）營銷渠道的本質
產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來所形成的通道，就是分銷渠道。起點為生產者，終點為消費者，中間環節包括了批發商、零售商、商業服務機構。
1.什麽要使用營銷中間機構使用營銷中間商意味著企業把一些銷售工作授權給他們，也就是把公司的命運置於中間機構的手中，企業自有道理（1）生產者缺乏進行直接新利体育取现 的財力。例如：通用汽車公司經由一萬多家經銷商銷售其汽車，通用汽車公司無力把這一萬多家經銷商都買過來

（2）有些小商品進行直銷往往是不切實際的，必須與其它生產者的產品形成互補，由廣泛的配銷機構網更容易銷售，如口香糖。
（3）能夠建立自由渠道的生產者可能獲得更高的報酬，但他要進行比較，若一家公司在製造業方麵可賺20%的報酬率而預見零售的報酬率為10%，他不會自己去搞零售。
（4）中間商在廣泛提供產品和進入目標市場方麵能夠發揮最高效率，提供比自營更高的利潤。2.營銷中間機構的基本作用
把處於自然狀態的異原供應品轉換為人們所需要的按有意義的類別分類的商品。簡單地說，體現在以下兩點：
（1）調節生產和消費之間在商品數量上的差異。
即中間商把商品進行化零為整，化整為零的過程。
（2）調節商品花色、品種和分級方麵的差異。
即把商品分成不同的等級，銷售給不同的市場。……

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