華聯新村行銷策劃案.pdf10

煙台華聯發展集團是煙台市首家公開向社會發行股票的股份製企業，也是煙台市的第一家
上市公司。上市之初，煙台華聯商廈作為整個集團的龍頭企業決定了該上市公司較為狹窄
的企業性質，1996年始，國內各大型商場的經營狀況開始舉步維艱，零售業的日子越來越
不好過。同樣地，以零售業為企業贏利基礎的煙台華聯也未能擺脫大氣候的影響，最直接
的反應是股市收益不被看好。至此，調整產業結構對於華聯集團來講，勢在必行。經過一
段艱辛的努力，集團公司在收購和兼並了數個製藥企業的基礎上，毅然決定進軍房地產
業，並由原煙台華聯改名為煙台發展，以期獲得一次從商業板塊轉向多元化綜合板塊的質
的飛躍。
華聯新村是煙台發展集團企業改製後所開發的第一個房地產項目，故此項目開發和建
設的成敗對煙台發展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。
然而，華聯新村的開發和建設正值煙台市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑
坡的低潮時期，有調查顯示，99年煙台市的高檔住宅小區的空置率高達80％，可以說華聯
新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。在如此嚴峻的市場形勢之下，華聯集團斷然決定
聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條
“血”路來。
通過對維客工作室和最後企劃以往項目操作的細致考察，也鑒於對維客工作室和最後
企劃策劃能力的肯定，華聯集團經董事會一致通過將華聯新村的整盤營銷策劃委托給最後
企劃全權負責。
項目接手後，我們迅速對煙台的房產市場進行摸底，經過大量的分析研究之後，發現
華聯新村的銷售麵臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方麵：
1． 價位問題。
根據市場調研：煙台房產主力價位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一般
消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。
雖然煙台也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價格極限，並進行過大量的
廣告轟炸，但銷售業績均不理想。其中個別項目竣工已逾4年有餘，但空置率竟在80%以
上，基本上已成了死樓盤。
所以，華聯新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價位，想創造
樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！
2.期房問題。
華聯新村出售的是期房。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很
大，加之煙台三級房產市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起
來自然是難上加難。
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