喜力啤酒夏季策劃案.ppt89

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前言
據荷蘭拉博銀行發表的《世界啤酒市場》報告顯示，中國每年的啤酒銷量為2000萬升，相當於日本銷量的3倍，其市場規模僅次於美國，居世界第二位，同時，發達國家的啤酒消費量停滯不前。目前外國合資企業產量占中國啤酒市場的28％，但市場占有率僅為8％.報告指出，來自低檔市場的民間品牌日益激烈的競爭，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發展的戰略。

具有13億人口的中國是一個龐大的市場，啤酒市場潛力巨大，發展前景十分廣闊。根據未來城鄉居民生活水平提高對啤酒需求量增長的勢頭，到2010年，啤酒產量將超過2400萬噸。那時，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費啤酒將達18公斤，這將使我國啤酒行業發展接近世界平均水平。目前市場中，美、歐、中國本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國的啤酒企業也已漸漸滲透著市場，如日本的三得利，韓國的真露、OB等，值得注意的是，他們將目標直指中國的大眾消費市場。

事實上，在經濟高速發展的今天，啤酒已演變成如今的追求風味奇特或天然、營養、清純、包裝柔和等等“心理消費”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費”。

喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌，但因其廣告定位及產品價格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費人群非常有限，相關的廣告策劃活動隻有每年在主要省市舉辦的喜力節拍夏季音樂節，為了對喜力啤酒進行進一步推廣，喜力啤酒將在中國各主要城市進行全新的產品推廣活動，本策劃案的目的是為北京地區的廣告推廣活動精心策劃。
市場競爭情況分析及其對策建議
喜力啤酒在中國啤酒屬於中高檔產品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨特優質的清淡口味受到中高檔消費群的歡迎。但是喜力在中國大陸地區的廣告投放量非常之少，又由於價格較高，使一部分市場被價格相對較低的國產啤酒所占領，沒有達到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現有市場的幾個主要品牌的情況來確定我們的主要競爭對手。

根據ＡＣ某公司２０００年度對啤酒市場最新的調查報告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然後是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。

我國啤酒業目前存在的主要問題是，高檔產品市場失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營銷的一般規律是：全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據低檔市場。目前，燕京、青島珠江、藍劍、惠泉等國產品牌在中國啤酒中低檔市場中占有絕對優勢。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場的占有率達90%以上。

作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識高檔的超級市場中（這也是喜力啤酒銷售的主要場所）出現青島啤酒的豪華包裝，其價格上是絕對可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對可以說的上是精品啤酒的。

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