管理產品線，品牌和包裝.ppt48

第15章
市場提供物的組成部分
管理產品線，品牌和包裝
產品是什麼？
一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？
一個公司如何製定更好的品牌決策？
包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？
一，什麼是產品？
產品的定義
產品的五個層次
產品階層結構
產品分類
1，什麼是產品？
產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。
產品的五個層次
2，產品的五個層次
最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠
第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basic product)，即產品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所等。
第三個層次，期望產品(expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館－－幹淨的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。 獲得滿意
第四個層次，附加產品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。 如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。 獲得驚奇和高興
第五個層次是潛在產品(potential product)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現
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