金龍魚2003年品牌策劃(ppt 76頁)

2003年度金龍魚品牌策劃
第一部分：市場分析
行業概述
發展迅猛，市場規模日益擴大
小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高
高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇，但共同推進行業的健康發展
市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發展，但城鄉（周邊）差異仍然明顯
產品概述
高中低呈多極發展，油種品類繁多
產品同質
產品功能概念化逐漸形成
高中低端產品在競爭中呈現逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產品的利潤率不斷下降，甚至出現負毛利
消費者概述
主要的購買決策者為家庭主婦
消費者購買頻次高，屬日用消耗品
消費者嚐試購買心理較重，品牌轉換率較高
購買決策因素（價格、質量、品牌）
對產品的了解與認知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從02推廣中可見一斑）
競爭概述
行業競爭日趨激烈，但空間較大，區域性品牌成長迅速
競爭狀況區域差異化明顯
價格競爭已不單純成為唯一手段，產品差異化競爭已突顯，新產品開發周期縮短，有利行業的發展
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