麥肯光明—美的品牌策略(ppt 79頁)

我們的觀點
空調品牌的產品同質性
消費者對空調僅有低水平的內在興趣
消費者的選擇困惑
空調的購買最終決定在銷售點
廣告目的在於讓品牌進入消費者頭腦的“目錄清單”
廣告影響消費者品牌偏好與購買行為的兩種方式：
以消費者的情感反應為主要目標的感性方式
以消費者的認知思考為主要目標的理性方式
空調品牌普遍的理性訴求方式
缺乏獨特的產品“賣點”，以產品認知為主要目標的理性廣告會讓Midea淹沒在眾多的空調品牌的海洋中。
在產品同質化的競爭環境中，塑造Midea獨特的品牌特征，是我們的思考方向之一。
產品的功能性利益與品牌的概念性資產的結合，可以塑造Midea獨特的品牌形象。
以感性的廣告喚起消費者對Midea品牌的好感，讓Midea進入消費者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。
感性的廣告誘發情感上的反應，同樣需要理性的誘惑 - 產品最終可以實現的消費者利益。但目的不在於激發對產品特征的思考，而在於喚起積極的情感反應。
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