Dewar’s蘇格蘭威士忌：90年代品牌的重新定位(doc 13頁)

Dewar’s蘇格蘭威士忌：90年代品牌的重新定位
Dewar’s蘇格蘭威士忌係United Distillers of the United Kingdom（UD）旗下的產品。1992年初，Schieffelin & Somerset (S & S) 取代Schenley成為Dewar’s的美國進口商。當時Dewar’s品牌在美國消費者心目中形象積極，市場份額在同類酒中位居榜首。然而從長遠來看，各種酒類，特別是蘇格蘭威士忌，其消費無一例外地呈下降趨勢。更令人擔憂的是，由於年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，Dewar’s消費群的老齡化現象日益嚴重。市場不景，同類產品競爭日趨激烈，要長久立於不敗之地，就必須采取更加積極主動的營銷策略。當年5月，S & S提出為Dewar’s品牌重新定位的設想，以期在維持現有消費者的同時，獲取新一代消費者的青睞。在其後的一年裏，為重振Dewar’s蘇格蘭威士忌的雄風，S & S的營銷人員與廣告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市場調研的基礎上，製定出一整套重新定位戰略。
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