產品組合策略之新產品開發與管理導論(doc 37頁)

產品組合策略之新產品開發與管理導論內容簡介：
1．產品的核心層次
產品的核心層次指產品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的基本服務或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是“娛樂”。
2．產品的基礎層次
產品的基礎層次指能觀察到的、反映產品內外質量的部分特征，包括品質、特色、造形、式樣、商標和包裝等，這是產品的基本載體。
3．產品的期望層次
產品的期望層次是顧客購買產品時，基於以往經驗或常識，默認或希望能得到的一組基本的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應該予以滿足的最低期望。
4．產品的附加層次
產品的附加層次指提供給消費者的一係列附加利益，包括服務、運送、維修、保證、形象與文化等所給予消費者的好處。產品的附加利益層是形成產品差別化的主要部分。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬於這個產品層次。
5．產品的潛在層次
產品的潛在層次是指該產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉化的部分。例如，具備一定實力的電影院，可以圍繞放映這一主營業務，融入影迷見麵會、電影文化交流等一係列的服務，向未來的“電影文化體驗中心”轉型。
除了以上的五層次產品結構模型以外，還有三層次產品結構模型。三層次產品結構模型包括：產品核心層、產品有形特征層和產品附加利益層。
現代企業產品外延的不斷拓展，源於消費者需求的複雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費者的複雜需要，誰就能擁有消費者，占有市場，進而獲得競爭優勢。不斷地拓展產品的外延部分，已成為現代企業產品競爭的焦點，對於消費者而言，產品的期望層次越來越多地包含了企業所能提供的服務、企業人員的素質及企業整體形象的“綜合價值”。美國著名營銷學家李維特就指出：“新的競爭不在於工廠裏製造出來的產品，而在於工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、谘詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”

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