一個內衣品牌的營銷案例(doc 10頁)

一個內衣品牌的營銷案例內容提要：
　　如果下圍棋，本來已具備了從八段進入的實力，卻偏偏要從業餘開始，未免要失去很多機會。同理，當一個企業，已經掌握了足夠的市場資源，並且有真正的拳頭產品握在手中時，就可以大膽地從更高的起點進行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會失去市場機會。
　　“保暖內衣”在中國成為清晰的產品類別剛剛有五年左右的時間，但由於其“暖”的特性訴求，迅速引來了市場消費者的追捧。到某年，已經形成了廠家數百家、年銷量2600萬～2800多萬套、產值30億元左右的規模市場。但由於保暖內衣技術門檻低、產品同質化、技術操作無標準、行業管理不規範的特點，致使追逐利潤的投機成風。眾多企業一窩蜂地進入保暖內衣市場，更加劇了市場競爭的複雜化。這主要表現在以下幾個方麵：信任危機，品牌打折；價格大戰，美譽度下滑；混淆概念，誤導消費；科技誘餌，降價促銷。
　　就是在這樣的市場背景下，婷美集團選擇了進入保暖內衣行業。之所以選擇這一行業，並不僅僅因為婷美看好了保暖內衣的發展前景與市場潛力，同時更因為婷美已有一張王牌握在手中，這張王牌就是：中科暖卡。
　　2產品新品進入市場的方式有很多種，即可以順勢跟進，又可以直接進入細分市場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對差異優勢的產品，直接進入高端競爭。
　　同婷美數年前切入內衣市場，推出束身內衣一樣，婷美此次進入保暖內衣市場，亦有自己的打算。根據目前保暖內衣市場的現狀，婷美認為，隻有切入高端市場，依托自己的品牌優勢與資源優勢，提高技術門檻，重新規劃行業布局，結束目前保暖內衣的散亂無序的局麵，才能真正樹起一個黃金品牌。為此，婷美進行了一係列精密籌劃，邁出了關鍵性的兩大步：
　　第一步：提高產品的科技含金量。
　　保暖內衣市場之所以出現信任危機，有眾多企業跟進，盲目競爭，關鍵的因素還是大家都沒有把“技術”作為一個重要元素。所以，提高產品的科技含量，才是進入保暖內衣市場，打造黃金品牌的關鍵底牌。
　　第二步：推出具有絕對差異化的產品。
　　產品同質化，概念模糊化，嚴重影響了保暖內衣市場的發展。所以，婷美進入保暖內衣市場，必需推出具有絕對差異優勢的產品。更為關鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡單的概念差異，而是技術差異，隻有這樣，才能讓婷美一進入市場，就切入高端市場競爭。
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