品牌資產管理的若幹原則(doc 5頁)

品牌資產管理的若幹原則內容提要：
品牌管理帶來高投資回報率：
根據我前些年的一項研究，高達71%的企業承認他們不善於管理他們的品牌。如果他們理解強勢品牌與投資回報率之間的關係，也許這個數字將會變化。在《品牌領袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一書中，作者戴維?阿克和埃裏克?喬基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的權益趨勢(EquiTrend)資料庫為基礎，指出了品牌資產和股票回報率之間的因果聯係。
權益趨勢選用可感知質量作為衡量品牌資產的關鍵指標，每年對全美的39類共133個品牌進行品牌力年度排名。結果發現,在那些對品牌的看法中，平均的質量評級與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意願高度相關。
“投資回報率與股票回報率之間存在很強的相關性，這與對財務所進行的大量經驗分析結果一致，”阿克和喬基姆塞勒在他們的書中談道，“顯然，品牌資產與股票回報率之間的關係幾乎同樣密切。”
“從品牌資產中獲得最大利益的公司，他們的股票回報率平均在30%；反之，那些品牌資產損失最嚴重的公司，他們的股票回報率平均為-10%；同時，品牌資產對投資回報率幾乎沒有影響，兩者的關聯性很小。與之相比，廣告對股票回報率沒有影響，除非它受到品牌資產的影響。”
作者指出，品牌資產與股票回報率之間的密切關係或許是來源於品牌資產支持價格溢價的傾向性，而價格溢價有助於提高企業的盈利能力。“這一關係無疑是建立在一種互為因果的關係基礎之上：強勢品牌需要價格溢價，而價格溢價意味著高質量，”他們寫道，“當企業提供或可能提供高層次的可感知質量時，提高價格不僅能提高利潤率而且有助於強化品牌感知。”
顯然，采用品牌資產管理的一個關鍵好處在於它能夠提高品牌的投資回報率；另外，它不僅能最大化品牌的增長潛力，還能防止出現顧客“不忠誘因”；最後，這種管理方法為組織裏的高層管理人員和其它人員提供了一條原則，即資源的優先配置和所有決策都致力於同一個目標：最大化品牌的長期價值。
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