我國品牌的管理的之路(doc 46頁)

我國品牌的管理的之路目錄:
一、基本的營銷觀念假設
二、品牌戰略方法的演變
三、定位：占有心智資源
四、改善對營銷與品牌的心智模式
五、如何為品牌確立定位
六、定位後的係統整合
七、探尋中國企業的世界品牌之路

我國品牌的管理的之路內容簡介:
奧格威發現，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略在於為品牌打造一個獨特的形象。這就是後來廣為人知的品牌形象理論。這個理論有這麼三個原則：1、隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；2、人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；3、任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。萬寶路香煙就是運用品牌形象理論最成功的一個案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“象五月的風”一樣柔和。後來，李奧?貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。在產品時代賣香皂時，多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”這個獨特主張而成功，那麼形象時代賣香皂已很難再用這種方法而成功了。形象時代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰略就是塑造一個“當紅女星容光煥發”的品牌形象。你看看它曆來的廣告，都非常明確地展示這一點。廣告的主角永遠是當前最當紅的女明星，原來潘紅的時代就用潘紅，現在舒淇當紅就請舒淇。而且這個女明星往往在使用完力士後有一個光彩照人、魅力四射的形象。一直以來，力士香皂都是這樣堅持的。

..............................