品牌戰略及營銷管理(doc 67頁)

品牌戰略及營銷管理目錄：
一、基本的營銷觀念假設
二、品牌戰略方法的演變
三、定位：占有心智資源
四、改善對營銷與品牌的心智模式

品牌戰略及營銷管理內容提要：
營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動，這源自菲力普?科特勒教授對營銷所下的基本定義。實際上這樣的一個觀念，在今天的中國和在1980年代的美國一樣，很難行得通。
我們不妨看一個例子。海王藥業在康泰克的PPA事件以後，做了全國性的大規模市場研究，發現大家對感冒藥最大的需求在於療效快。既然消費者對於治療感冒最大的需求就是快，海王就去滿足這個需求，銀得菲這個品牌就在這樣的背景下出台了。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快！在推廣上的投入量，大家是能夠切身感覺得到的。那麼這幾個億的投入會有效嗎？
接下來我們會詳加分析這個品牌很難成功的原因，現在我們不妨再看一些案例。
大家都知道，在洗發水行業，原來中國賴以自豪的是奧妮，居然能在寶潔的飯碗中搶下一個第三位，的確了不起。可惜後來奧妮不行了，武漢絲寶前赴後繼，推出舒蕾和風影兩個品牌，取得了階段性的成功。之後絲寶在世界杯期間請了女明星舒淇作代言人，買斷世界杯電視廣告最黃金時段，隆重推出新品牌：順爽。從順爽的命名與訴求主題可以看出，這個品牌是為了滿足人們對頭發“柔順爽滑”的需求而設計的。也就是說，絲寶同樣也是假設營銷就是滿足消費者的需求，所以才會推出順爽。問題是，如果營銷的行動基於一個錯誤的假設上，一旦這個假設過時或不成立了，那麼在這個基礎上是蓋不起房子的。

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