某廣告公司在整合營銷的組織變革(doc 10頁)

某廣告公司在整合營銷的組織變革目錄：
一、組織變革的動因
二、五種整合組織結構模式
三、組織變革的途徑
四、結束語

某廣告公司在整合營銷的組織變革內容提要：
　　一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論後盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC 範式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg ,1997) 。
　　1. 組織機構變革的外因。從外因方麵看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀後期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控製權由製造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告代理商控製營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20 世紀90 年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC 的最大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。
　　各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR) 、全麵質量管理( TQM) 等。有些公司將TQM 的理論應用於生產、存貨控製、銷售和預決算過程。其實, TQM 的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR 理論則要求創造整合的係統和流程以減少重複的步驟。雖然TQM 和BPR 的專家並沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

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