北大企管MBA統計案例管理(doc 48頁)

北大企管MBA統計案例管理內容提要：
但是，Mary Kazinczi認為表麵上的增長並不是真實的增長。因為這類廣告隻是把一家商店的銷售轉移到另外一家，或者隻是把這個時間段的銷售挪到了其他時間段。為了成功地從顧客的錢包裏掏出錢來，每個登廣告的商店都在和競爭對手的商店以及A1fonso公司的其他商店競爭，甚至也在和自己競爭--搶來自己下周或下月的銷售額。顧客用來消費的錢隻有這麼多，如果他們在報紙廣告的誘惑下買了一台新的電冰箱，他們也許就不再會花錢買一塊新地毯。這可能隻是將銷售從地毯轉移到了家電。更進一步講，當商店以750美元的價格向顧客提供平時賣1000美元的電冰箱時，受吸引的顧客中可能就有那些原打算在下周或下個月用1000美元購買的顧客。這就是廣告使銷售從一個時間段轉移到了另外一個時間段，此時，商店的利潤實際上也受到了損失。
問題的研究從收集數據開始。A1fonso公司有它自己每周銷售額的數據，知道自己哪一周刊登了報紙廣告，也知道每次廣告的成本(見表13－1)。大城市各主要百公司(包括A1fonso百貨公司)總銷售額可以從政府的統計數據裏得到。最後，A1fonso公司的員工統計了26周裏各主要商店刊登的報紙廣告，並根據他們自己在廣告延梅矯嫻木�验壹s熬赫�諉J槍愀嫻墓娓窈退�平固m屏司赫�对手的广告硽⒈M８饗釷�据列示釉r。
品牌A是加拿大沃納?蘭伯特公司銷售的眾多產品之一。除了生嚴和銷售諸如門香糖、薄荷口腔噴霧劑、其他糖果製品、美容產品以及濕用剃須產品等消費品以外，沃納?蘭伯特公司也生產和銷售一係列的藥品製劑及保健產品。沃納?蘭伯特公司是-家美國公司，它在140多個國家開展業務，公司1981年的淨銷售額達3．38億美元。加拿大沃納?蘭伯特公司僅是沃納?蘭伯特公司的一家子公司。
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