為什麼說大品牌大麻煩(doc 56頁)

為什麼說大品牌大麻煩目錄：
1、前言:最好的學習是從失敗中學習
2、最普遍的錯誤及昂貴的代價
3、通用汽車：忘其成功之道
4、施樂；預測未來不可取
5、數碼設備公司:從世界第二到死亡
6、AT&T衰落啟示錄
7、李維永遠的痛
8、佳潔士痛失領導地位

為什麼說大品牌大麻煩內容提要：
“賣什麼”的錯誤
說出來也許嚇你一跳：我花了很多年時間，才弄懂人們到底想賣什麼。通俗易懂地定義一個品類，實在是非常有必要。尤其當它是新產品或新技術的時候。如果他們用模棱兩可的詞語，這樣產品注定不能成功。要在心智中定位產品，首先必須回答“產品是什麼”。人們按照品類對信息排序和儲存。如果你描述的品類已經引起困惑，那麼你進入消費者心智的機會幾乎等於零。
如果麵臨為新產品起名的難題，首先得簡要分析它的功能。這些描述功能的詞裏麵可能就有你想找的名字。汽車剛剛誕生的時候，它被稱為“不用馬拉的車”。 “有線電視”，則準確描述了這個電視網絡的運作方式。王子（Prince）用“加大型球拍”顛覆了網球球拍行業；Orville Redenbacher則以“美食家爆米花”一炮打響爆米花市場；這些品類都定義得非常通俗。消費者知道你在賣什麼，你的產品是如何與眾不同。
為了提高成功機率，有時候你需要對產品的解釋進行調整。吉斯通閥門公司有一個產品叫“四分之一轉臨界服務閥門”。雖然這是對這款閥門運作最準確的描述，但如果要弄清他們在賣什麼，可不是件易事。待我看完產品手冊後，才發現其實就是“不漏氣閥門”——這種描述更加有效。

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