產品生命周期及策略管理概述(ppt 37頁)

產品生命周期及策略管理概述目錄：
一、引入期的產品發展策略
二、發展期的產品發展策略
三、成熟期的產品發展策略
四、衰退期的產品發展策略

產品生命周期及策略管理概述內容提要：
需求－技術－產品生命周期
在一個需求一技術生命周期內，將會發現一係列的產品形式滿足某個時期某種特定的需要。
產品生命周期概述
每一種產品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。如果公司過分專注於自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認識產品生命周期的變化。
產品生命周期顯現了產品銷售曆史中的不同階段。與各個階段相對應的是與營銷策略和利潤潛量有關的不同的機會和問題。公司可通過確定其產品所處的階段或將要進入的階段製定更好的新利体育取现 計劃。
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1．快速撇脂戰略
即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。
公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。
采用這一戰略的假設條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品並有能力照價付款；公司麵臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。
2．緩慢撇脂戰略
即以高價格和低促銷水平方式推出新產品。
推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。
采用這一戰略的假設條件是：市場的規模營銷費用；大多數的市場已知曉這種產品；購買者願出高價；潛在對手的競爭並不迫在眼前。
3．快速滲透戰略
即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。
這一戰略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。
采用這一戰略的假設條件是：市場規模很大；市場對該產品不知曉；大多數購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產規模的擴大和製造經驗的積累，公司的單位製造成本會下降。
4．緩慢滲透戰略
公司可降低其促銷成本以實現較多的淨利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。
采用這一戰略的假設條件是：市場規模大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。
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產品生命周期理論也受到一些批評
生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產品的產品生命周期的種種形狀所證實。
產品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。
營銷者常常不能指出產品已進入哪一個階段。一種產品似乎可能進入了成熟期，而實際上它隻是達到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。
產品生命周期形式是應用營銷戰略的一個人為的，公司也可以延長現有的產品線；公司可以增加每一產品項目的品種，以增品組合的深度；最後，公司可以使產品線有較多或較少的關聯性，這要取決於公司希望僅在一個領域內還是在若幹個領域內獲得良好聲譽。

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