交易成本與資源基礎理論觀點(doc 77頁)

交易成本與資源基礎理論觀點目錄：
第一章 緒論
第二章 文獻探討
第三章 研究方法
第四章 個案背景
第五章 個案分析
第六章 研究結論與建議

交易成本與資源基礎理論觀點內容提要：
進行品牌延伸策略時，必須要是該品牌在消費者的心目中能具有代表性的價值，所以一個強而有力的品牌作為基礎是必須的。如上述，「品牌」這個無形資產是企業界相當重視的，這個觀念也是跨國企業宏碁在2000底進行企業大革新時，將營銷以及製造分家的主軸思想 。營銷人員相信，品牌延伸是來自於消費者對於原品牌的愛好程度，因為消費者會將對原品牌正向的態度與情感轉移到延伸產品上，對每個消費者而言，由於既有的品牌已經在消費者心中產生認同感，可以作為一種品質或服務的保證，品牌不僅僅是代表這一個名稱或圖案，而是它背後所能產生影響消費者購買決策的力量，特別是在選購價位較高的產品時，高知名度的更能獲得消費者的青睞，再者，當消費者麵對玲琅滿目的產品時，品牌聯想可以讓消費者在最短的時間做出購買的決定，節省選購的時間，降低搜尋成本。
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原品牌延伸到其它的產品類別可能對原品牌有潛在的殺傷力。有學者提出，品牌延伸會稀釋原品牌的定位，特別是在品牌延伸的契合度很差的情況下；根據 Association of National (1984) 的調查指出，有27%的品牌延伸是失敗的，另外，那些不被歸類為失敗的並不代表就是成功，因為不適當的延伸不僅會使原品牌產品的銷售量下降，甚至會稀釋原品牌的品牌權益，產生負麵的評價。但也有學者卻建議在適宜的管理下，品牌延伸可以更增強定位(Park, Jaworski, and MacInnis
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Kotler認為，本質上，品牌及銷售者對購買者的一種承諾，堅持提供某種特定的特征、利益與服務的組合。最好的品牌傳達是服務的保證。一個品牌所能傳遞的意涵可能涵蓋產品屬性、利益、生產者的價值觀、文化、品牌個性與產品使用者概況等六種層次的意義。其中，生產者的價值觀、文化與品牌個性這三層意義等同於品牌的精隨，為最能持久的品牌意義。若某一品牌的所有意義都能被視聽大眾設想出來，則此品牌具有深度；反之，則為膚淺。

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