醫藥產品的品牌定位策略分析(doc 5頁)

醫藥產品的品牌定位策略分析內容提要：
醫藥產品品牌定位的涵義
“品牌定位”的觀念在廣告界始現於20世紀70年代，80年代以後，“品牌定位”一詞逐漸與品牌形象並列在一起使用。事實上，兩者之間存在著明顯的不同。品牌定位基於鮮明的競爭導向，而品牌形象則包含著對品牌定位的策略選擇。因此，我們可以說，所謂醫藥產品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。
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醫藥產品品牌定位的基礎
未來的醫藥市場格局是由醫藥產品品牌來劃分的，醫藥企業的定位目標需要通過使品牌所體現的價值與消費者的購買動機相吻合來確定。醫藥企業需要通過醫藥產品的品牌向目標消費群傳遞其希望了解的內容，使產品品牌的價值特征和宣傳點與顧客的關鍵購買動機一致。品牌所表現的是藥品與消費者之間的關係。藥品品牌不隻反映藥品的特征或功能，更重要的在於賦予藥品一種與眾不同的思想內涵，滲透著某種情感，從而引起消費者的共鳴，實現與消費者的溝通，最終成為可信賴的印象沉澱在消費者的心目中[1]。
消費者在選擇藥品品牌時，一方麵關心的不隻是單一藥品品牌的特征；另一方麵，由於思維的局限又不可能了解大批藥品品牌的特征。總的來說，藥品品牌具有理性和感性兩大特征，理性是以醫藥產品品牌的實際功能為基礎的，而感性則是與想象力相聯係，須以消費者自我價值的提高為基礎。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，而沒有以“其實男人更需要關懷”的情感價值去感動人們的內心世界，就與一般胃藥沒什麼區別。
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醫藥產品品牌定位的角度選擇
藥品品牌定位應以顧客滿意程度為基礎，藥品品牌隻有為消費者所認知才可能有發展的空間。所以，對一家醫藥企業而言，最主要的挑戰顯然就是如何抓住消費者的偏好，讓消費者認為你的藥品比別人的要好，唯此，才能贏得消費者的青睞，獲得持續的競爭優勢。
藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方麵進行定位。例如，西安楊森的息斯敏號稱“無嗜睡抗過敏”。
使用/應用定位：根據產品的某項使用或者應用功能定位。例如，佳得樂（Gatorade）被介紹成是一種運動員所需要的補充體液的夏季飲料，後來它又發展出了一種冬季定位策略，作為醫師推薦給“要多喝水”的流感患者可以選擇的一種飲料。
治療途徑定位：如利君沙的“進入細菌內部殺滅細菌”、榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”等。

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