前進策略品牌動力學模型講義(ppt 30頁)

前進策略品牌動力學模型講義目錄：
一、橫向作用（跨品類）品牌動力學
二、橫向作用（跨檔次）品牌動力學
三、品牌動力學的戰略應用

前進策略品牌動力學模型講義內容提要：
核心概念：
提升力：使品牌由低端產品向高檔產驅動力量
反扯力：低端產品利用高端產品效應而產生的對於品牌提升的反作用力；
品牌認同力：水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度；
品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層麵的消費群體中的忠誠度與歸屬度而實施的資源配置；
品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產品類別或消費群體延伸的能力。
……

跨品類品牌動力學作用邏輯：
消費群體的認同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一檔次產品擴張至另一品類的同檔產品時，該認同力具有水平延伸力，但是該延伸力在伸展至同一品類的相異小品類時穿透性較好，而伸展至相異大品類時的穿透力較差。因此通常在同一大品類下，一個小品類的名牌也可能延伸為另一小品類名牌，但很少可能成為另一大品類中的名牌。
……

跨品類品牌策略選擇：
1.品牌向同一大品類下或鄰近消費群中，小類跨越的價值與小幅提檔的價值極為接近，因此它們可以成為品牌企業實施品牌延伸策略的2個優先選擇。
2.考慮檔次認同效應，小品類跨越可以使用同一品牌，而提檔品牌更多應考慮品牌區別。
3.在同一層級較廣的小品類或鄰近消費群體跨越，可為品牌提檔提供更好的品牌影響力氛圍及支撐力的基礎，因此小品類跨越與鄰近消費群跨越應成為較提檔更為優先的策略。
4.在極大多數情況下，即使有較強的品牌認同力，也不應使用大品類及迅速的遠距消費群跨越，因為其投入大，但收益相對較小。例外的情況下，是出於某種特殊的品類組合考慮，並不以謀求在此領域形成強勢品牌。

..............................