止痛類藥物競爭品牌媒體投放研究報告(ppt 34頁)

止痛類藥物競爭品牌媒體投放研究報告目錄：
一、整體媒介策略方向
二、媒介目標
三、地理考量
四、時段及節目考量

浙江省止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析內容提要：
媒介策略思路
1、以成為品類領導品牌為目標進行媒介投放。需要有超過競爭對手的聲音份額進行傳播。成為一個市場的領導者比占領一個新市場需要付出更大的代價，因此媒介費用上有較大支出。
2、到達模式上建議采取閃電戰模式和轉移到達模式組合，即：在開始階段持續的高支出，積累較高的到達率和接觸頻次——為產品創造知名度，使消費者了解產品利益或熟悉品牌形象；之後階段：通過傳播手段，從一個群體向另一個群體進行轉移，依次掃描100％的目標受眾。
3、從媒介費用上考慮，無法在每一個時期都獲得媒介市場上最大的聲音份額，但從整體傳播效果上要保證優於競爭對手。
4、閃電戰模式采取MEF－MaxEF之間值為接觸頻次；轉移到達模式以MEF作為最低傳播標準。
5、媒介的傳達目標以15+人群為目標受眾。
6、僅運用電視作為傳播手段。
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為什麼選擇閃電戰+轉移到達模式？
品牌的行銷目標是成為市場領導者，要成為領導者需要付出相當大的代價。不僅在傳播中實現高到達率和高接觸頻次，而且還要絕對壓製競爭對手的聲音份額。而閃電戰的支出到達模式是以高到達率高接觸頻次為目標的支出模式，能夠滿足品牌迅速提高知名度和成為市場領導者這兩個目標。
但閃電戰模式的問題在於需要龐大的媒介費用。廣告主通常無法負擔起持續性的高投入，因此支出模式和到達模式要變。通過前期閃電戰模式的傳播，品牌已經積累較高的知名度，並且逐漸成為領導品牌。因此在這一階段的傳播必須向有效傳播方向發展。
轉移到達模式考慮到了廣告主負擔不起對每個人都提供暴露，同時結合了產品的特性：止痛藥並不是每天都需要服用的藥品，通常消費者購買之後需要很長一段時間才會再次購買。因此，轉移到達模式將廣告不斷從一個群體向另一個群體轉移，依次掃描100％的目標受眾。並且不需要閃電戰模式的高投入。
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時段及節目考量：
省台中教育科技頻道和影視文化頻道在各地區有較好的收視表現，應為首選；
杭州地區媒體競爭激烈，各頻道均有優勢時段，應以買足GRP為前提進行選擇；
各地市一般選擇強勢媒體投放；
但要把握媒體優質的套播機會和促銷機會；
適當考慮在白天時段的購買。

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