寶馬成功的新形象(doc 8頁)

寶馬成功的新形象內容提要：
寶馬的產品策略 ——係列優雅風格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同係列來設定它們的等級。從較小型、時髦的三係列，到提供安全舒適空間的五係列，再發展適合高級人員的七係列房車，直到獨特優雅的八係列雙門跑車，所有車係都具備了寶馬汽車慣有的優雅風格，潛在的動力、高品質的做工，以及無與倫比的安全標準。從而進一步穩固寶馬“成功的新形象”
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區域性牌子宣傳活動的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動裏，主要是告訴消費者有關寶馬居高級豪華車市場的第一把交椅，同時並闡明了寶馬公司的成就與成功經驗。 在第二階段的宣傳活動裏，寶馬采用第七係列做為主打產品，用於證明在汽車設計、安全、舒適和照顧顧客的需要方麵寶馬是頂尖汽車市場裏的領導者。
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以溝通方麵為例，由於信息汙染程度愈來愈嚴重，特別在廣告上，愈來愈多的電視台與報章雜誌，使得對已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進行。在這種情況下，在亞洲直銷的兩個主要目標更加明顯：一方麵要有能力麵對明確的目標顧客，另一方麵要能把訊息成功傳達給目標主顧客。但是在這方麵采用傳統廣告是很難實現的。因此，隻有直銷最符合這種需要。同時，直銷還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業，並表現出對寶馬車主或駕駛人的承諾；利用有條理的麵談，和寶馬顧客建立一定的關係，將寶馬的各項服務整體的對外溝通：財務狀況、銷售情形、售後服務和零件配備；縮小目前目標顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來做為寶馬的“品牌大使”；利用現有寶馬客戶的資訊來發展內部管理資訊係統。

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