產品生命周期原理與新產品開發(doc 11頁)

產品生命周期原理與新產品開發目錄：
10．1 產品生命周期原理
10．2 新產品開發

產品生命周期原理與新產品開發內容提要：
人們經過對市場活動的長期觀察，逐步認識到，一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力並不是固定不變的，而是隨著時間的推移不斷發生變化。這種變化過程與生物的生命曆程一樣，也要經曆誕生、成長、成熟和衰老的過程。產品生命周期就是指產品從進人市場開始到被市場淘汰為止的全過程。這一過程可用一條曲線來表示，稱之為產品生命周期曲線。
根據該曲線的特點，產品生命周期可分為引人期、成長期、成熟期和 產品生命周期與產品的使用壽命是兩個截然不同的概念。產品使用壽命是指產品實體的消耗磨損，它是具 體的、有形的變化，受消費過程中使用的時間、強度、維護保養以及自然 力的作用的影響。
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根據上述特點，成長期新利体育取现 的目的主要是擴大市場占有率，掌握市場競爭的主動權。市場策略的重點應該突出一個“好” 字，即在繼續擴大生產能力的同時，進一步改進和提高產品質量，防止因產品粗製濫造而失信於顧客，設法使產品的銷售和利潤進一步增長，獲取最大的經濟效益。具體策略包括：
（1）產品策略。狠抓產品質量，完善質量保證體係，並不斷改變產品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創優質名牌產品。我國海爾集團從產品投放市場起就以“高含金質量”為基礎，建立了完整的質量保證體係，在每一道工序、每個環節上都樹立了“下一道工序是用戶” 的觀念。紮紮實實推行自檢、互檢、專檢的嚴格檢驗製度，並在經濟責任製考核中實行質量否決權，正是這樣嚴格的質量管理，使海爾集團發展成為一流企業。
（2）價格策略。結合生產成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格。一般來說，如果企業產品有壟斷性，可以采用高價銷售；而一般競爭性產品則可采取低價招待顧客。
（3）渠道策略。增設銷售機構和銷售網點，進一步向市場滲透，開拓新的市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的再度提高。
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衰退期的特點與營銷對策：
這一時期的主要特征是產品老化，陷於被市場淘汰的境地；產品銷售量和利潤急劇下降；企業生產能力過剩日益突出；市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業紛紛退出市場，轉人研製開發新產品，一些企業的新產品已上市。
在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。因此這一階段企業的策略重點應抓好一個“轉” 字，即轉向研製開發新產品或轉人新市場。如由國內市場轉向國際市場，由城市市場轉入鄉村市場等。值得注意的是，通過“甩賣”以加速產品退出市場不是惟一策略，措施得當的企業應該是有計劃地“撤”，有預見地“轉”，有目標地“攻”，這是製定策略的關鍵。

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