地產營銷中的品牌策略(doc 36頁)

地產營銷中的品牌策略內容提要：
我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，隻是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設是：如果俊園不是某某而是由另外一家公司開發，結果會怎樣？這個項目在業界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平麵設計方麵的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數百萬元，麵對的項目卻被某某做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，並於去年12月順利入夥。顯然某某品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。
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房地產市場正麵臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質素、品味和服務功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：
1．以企業的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產品牌營銷的最高形式。適合於在市場上有過成功的開發經曆、並且在市場上有較高的知名度的開發企業。
2．以企業之間的合作、聯姻而產生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產品迅速占領市場、擴大銷售、贏得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發展空間。
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品牌的支持者同時也強調了符號的重要性。正如品牌戰略家戴維‘奧克所定：“一個強有力的符號能夠表達一個識別的內聚力和結構，並使它能很容易地獲得認可。它是品牌開發的關鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。”然而在營銷的品牌階段，人們並沒有充分注意到如何戰略性地建立一個符號，品牌如何發揮它的作用，如何表達一種定位，如何創造有形價值，如何對品牌進行日常管理。有關品牌的文獻都注重於命名、聯想，以及品牌戰略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素。

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