聽符國群談如何給品牌定位(doc 15頁)

聽符國群談如何給品牌定位內容提要：
前不久我給東莞一個民營企業家講過這個品牌管理的課程，在北京一個班也講了這個課程，當時我提了這樣一個問題，提到奧迪大家會想到什麼？這兩個班在很多方麵是共同的，比如說提到奧迪，就會想到德國製造的汽車，質量不錯，性能不錯，價格比較貴。但是在東莞這個班，和北京這個班有一個很重要的區別，北京班很多人認為奧迪是和政府用車，和官員用車，和公務車聯係在一起，這一點在東莞的班不太明顯，這反應在不同的地域裏麵，我們對品牌的認識，對品牌的認知存在著一種差異。這種差異對於我們營銷有特別重要的意義，假如你是奧迪的營銷老總，你要負責把這個品牌推廣到普通的老百姓家裏，就存在著障礙
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食品製造企業，包括像可口可樂這樣的製造企業，如果（英文）提出來，需要你貼牌生產，使用他的零售商的品牌，不能用你可口可樂的品牌，在這種情況下，你陷入了一種選擇的困境，因為它的力量越來越大。所以我這裏講的是什麼意思呢？在座有很多是製造業的，快速消費品的，你必須意識到我們中國的零售市場，現在零售市場的力量不是很大，但是我們有些企業已經感受到了，國美這樣一些大的零售企業，已經對我們製造企業開始造成衝擊，但是他們還沒有有影響力的自有品牌。今後隨著零售商的擴大，有可能對於製造企業施加更大的影響。因為零售企業有很多很多的優勢，剛才我們講了一些，還有一個非常重要的優勢，就是它貼近消費者。現在他的零售係統，即時就可以知道，他銷售了什麼產品，銷售給誰了，銷售量有多大，他都非常的清楚。這對於我們知道品牌的管理，提出來一個很重要的管理。你今後怎麼和零售商打交道。
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所謂形象性的品牌，比如說耐克，很典型的就是一種形象性的品牌，不停的有新的產品出來，而且是塑造前衛的形象，年輕人喜歡的形象。對於這樣一種形象品牌，它的重點，就是溝通，和年輕人溝通，和目標群體，消費者進行溝通。他滿足的已經不是功能方麵的這種利益需求，不是說我這個鞋子耐穿，我這個鞋子能夠一般的生理方麵的要求，不是滿足這個，而是滿足你更高層次的心理的需求。我買了最新的耐克的鞋，我在同齡人當中與眾不同，獲得了一種別人的欣賞，所以這是屬於滿足心理方麵的需求。對於這樣一種品牌，它的管理的主要挑戰來自於哪裏呢？就是消費者的這些需求它是不斷變化的，你的營銷的做法，怎麼和它保持協調

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