華潤雪花啤酒品牌管理(doc 14頁)

華潤雪花啤酒品牌管理內容提要：
全國性品牌意味著企業的全國生產布局，也直接告白了企業將打造一個全國品牌。但中國的啤酒市場這麼大，區域差異大，相對美國AB公司在美國啤酒市場近50%的占有率，中國的啤酒品牌怎樣才夠得上一個全國品牌呢？如果品牌全國化是個夢想，那麼就給這個夢來個尺度。
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相對來講，這三個品牌的市場份額在中國啤酒業是比較領先的，但並沒有達到我們說的很大的份額；在全國的分布也是相對比較好的。這三個品牌都有望成為全國性品牌。但這三個品牌，又都有差異。青島在全國的分布，在中高檔的分布，應該是這三個品牌中最好的；燕京在全國的分布比較弱，但它在銷售量的規模、市場份額上，也是不錯的。在知名度上，青島和燕京都做得不錯。雪花雖然在全國的分布和青島還有一定的差距，但雪花的分布有兩個特點：一是在雪花做得好的地區，雪花的分布率遠遠高於青島；二是雪花在全國的分布和發展都比較迅速。這兩個特點，都是青島和燕京沒有的
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我們的品牌核心定位是圍繞年輕的、有活力的、現代的、積極的、成長的消費群體，我們所有的包裝、廣告、活動都圍繞這個核心定位來做。雪花的品牌定位相對青島、燕京更清晰，這也是雪花能夠成為全國性品牌的一個很重要的因素。青島、燕京的先天優勢較好，有不可模仿性，青島是百年青啤，最早走向全國；燕京的優勢是在首都，強調國宴特供，知名度會迅速提高。從品牌發展角度講，我個人認為定位於年輕、成長的雪花更容易打動消費者。

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