淺談品牌建設策略(doc 14頁)

淺談品牌建設策略內容提要：
海爾和摩托羅拉都是相當成功的企業，但他們所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場大規模的促銷運動……就是要讓每個人都對海爾的名字琅琅上口；但對摩托羅拉而言，品牌就是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰略運動。海爾運用的是戰術，而摩托羅拉運用的則是戰略。
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戰略性的品牌建設並非僅僅建設品牌意識。再好的品牌也會有喪失活力的一天。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香煙在今天的美國已經找不到了吧；曾是全美最大的男裝連鎖經銷商的Robert Hall，現況又如何？Howard Johnson旅館，Burroughs，Wimpies，Hallicrafter，Lifeboy，環球航空等等——許多品牌都在衰落，這些品牌過去的廣告做得很好，名聲也很響，後來卻喪失了帶給目標客戶群更佳價值的戰鬥力
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中國國產品牌麵臨的最大挑戰是，從依靠大規模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。就這一點而言，海爾張瑞敏先生的做法可能是錯的，因為僅僅使海爾的牌子停留在消費者的嘴上是不夠的。FairfieldInn的生意因其家喻戶曉的名頭而興隆，Countyard對營銷人員來說耳熟能詳，高級經理們一提到Marriott無人不曉

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