xx集團“萬華聯盟”公關策劃案例(doc11)

２０００年之前，華帝集團的知名度還僅限於灶具行業（當時已經成為中國灶具行業的第一品牌），２０００年２～３月，廣東太陽神廣告公司策劃和運作了“華帝兩權分離”（即華帝７個創業老板退居二線，讓職業經理人上台，實行企業經營權和所有權分離）公關活動之後，華帝成為“開中國職業經理人先河”的民營企業，開始引起更多的社會關注。隨著企業的快速發展，華帝集團迫切希望大規模進軍熱水器行業，使華帝由原先較單一的灶具企業成長為綜合性的大型燃氣具企業。

多年來，中國燃氣熱水器行業一直處於混戰之中，１０００多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊，產品技術含量小，進入門檻很低。這種狀況帶來的最嚴重後果是：消費者的生命安全無法得到保障，每年都有幾十位消費者死於直排式燃氣熱水器一氧化碳中毒。生產廠商的產品安全成了迫切需要解決的問題。

國家有關部門早就有關於淘汰直排式燃氣熱水器的政策，如去年國家經貿委１６號令《淘汰落後生產能力、工藝和產品的目錄》規定：直排式燃氣熱水器作為落後產品被列入淘汰目錄，自２０００年６月１日起正式淘汰。市場調查表明，由於燃氣熱水器的安全問題長期得不到解決，致使燃氣與電熱水器的市場占有率之比正由原有的８:２演變為５:５，甚至更低。顯而易見，燃氣熱水器行業麵臨嚴峻挑戰。那麼淘汰掉落後的不安全的直排式燃氣熱水器後，消費者如何去選擇新的沒有安全問題的熱水器產品呢？燃氣具行業如何來引導消費者更安全更有理性地選擇新的產品？行業如何走向自律、能夠更加有序和良性發展，促進產品更新換代？

其實，安全問題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產品——強排燃氣熱水器。主推強排熱水器的萬家樂公司，推廣這一新產品已經兩年多了。但是，作為產品標準的製定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業中，一直是當之無愧的領導者，但由於孤軍奮戰，勢單力薄，市場反映一直不太樂觀。華帝集團作為多年來灶具行業的領導者，２０００年也已成功地推出了新一代強排熱水器，並且在許多技術上有領先優勢。但在熱水器行業，由於華帝進入時間不長，排名較為落後，亟須快速提高產品的知名度和美譽度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態勢，通過一係列公關活動，促成了“萬華聯盟”。國內行業之間多年來一直缺乏“競合精神”，希望本案例能給企業一些現實的幫助。請看本期華帝、萬家樂集團“萬華聯盟”公關策劃案例。

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