風險管理五大失敗案例解析(doc 7頁)

風險管理五大失敗案例解析內容提要：
敗於“銥星計劃：
為了奪得對世界移動通信市場的主動權，並實現在世界任何地方使用無線手機通信，以摩托羅拉為首的美國一些公司在政府的幫助下，於1987年提出新一代衛星移動通信星座係統銥星
銥星係統技術上的先進性在目前的衛星通信係統中處於領先地位。銥星係統衛星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥星係統用戶可以不依賴地麵網而直接通信，但這也恰恰造成了係統風險大、成本過高、維護成本相對於地麵也高出許多。整個衛星係統的維護費一年就需幾億美元之巨。
誰也不能否認銥星的高科技含量，但用66顆高技術衛星編織起來的世紀末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星手機價格每部高達3000美元，加上高昂的通話費用，它開業的前兩個季度，在全球隻發展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個季度的虧損即達10億美元。盡管銥星手機後來降低了收費，但仍未能扭轉頹勢。
營銷戰略失誤
迷失了產品開發方向。不考慮手機的細分發展，3年時間僅依賴V3一個機型。沒有人會否認V3作為一款經典手機的地位，正是依靠V3，摩托羅拉2005年全年利潤提高了102%，手機發貨量增長40%，摩托羅拉品牌也重煥生機。盡管V3讓摩托羅拉重新複蘇，更讓摩托羅拉看到了奪回市場老大的希望。然而，摩托羅拉過分陶醉於V3帶來的市場成功。賽迪顧問研究顯示，2005年以前是明星機型的天下，一款明星手機平均可以暢銷2-3年，而過了2005年，手機市場已成了細分市場的天下，手機行業已經朝著智能化、專業拍照、娛樂等方向極度細分，而摩托羅拉似乎對此視而不見。在中國市場，2007年摩托羅拉僅僅推出13款新機型，而其競爭對手三星推出了54款機型，諾基亞也有37款。
價格跳水快，自毀品牌形象。在新品跟不上的情況下，降價成了摩托羅拉提高銷量不得不采取的手段。許多摩托羅拉的忠實用戶把摩托羅拉的手機稱為“(價格)跳水冠軍”。以V3為例，從剛上市時的6000多元的高端時尚機型跌入4000多元的白領消費群，再到2000多元的普通時尚消費群，直到停產前的1200多元。短期的大幅降價讓不少高端用戶無法接受，同時也對V3的定位產生了質疑，後果就是對摩托羅拉品牌徹底失去信任。
推廣沒有突出賣點的產品。手機消費者在手機廠商的培育和自發發展下，需求變化日益飄忽不定。消費者對手機的要求已經不僅僅局限在外觀方麵，苛刻的消費者更多地開始關注手機的配置、功能特色等內在技術因素。以技術見長的摩托羅拉本不應在技術方麵讓消費者失望，但是現實還是讓消費者失望了。從手機零售賣場那些列出來的一目了然的參數中，摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內存幾乎都落後於諾基亞等競爭對手的同類機型。自從推出V3之後，摩托羅拉發布的絕大部分新品手機無論是U係還是L係，甚至是K係就再也抹不去V3的影子，尤其是其金屬激光蝕刻鍵盤設計。V3的鍵盤設計的確是經典，但再經典的東西被反反複複無數次拿出來用，也會引起消費者的視覺疲勞，甚至產生抵觸情緒，尤其是對於那些換機用戶。

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