某集團市場渠道運作案例分析(doc 20頁)

主要內容：
一、小家電市場認識
二、市場競爭形勢
三、某東北市場的表現

某集團始創於1983年，經過幾十年的艱苦創業，從最初的家庭式企業發展到初具規模的家族式企業，再到具有現代化生產水平和營銷管理水平的集團企業，成功完成了三級式的大跨越。企業從最初單一生產剃須刀零配件，到生產剃須刀整機，再到走多元化發展戰略，旗下產品已形成個人護理器具、衛浴電器、家居電器三大類係列小家電。產品有電動剃須刀、電吹風、電熨鬥、剃鼻毛器、女用剃毛器、理發器具、幹手器、滅蚊燈、驅蚊器等共計一百多個品種。其中電動剃須刀產銷連續6年在中國品牌中位列第一。
　　公司近期與專業的營銷谘詢公司合作進行全麵的營銷整合，對公司優勢資源重新配置，對消費市場重新定位，確定了向個人護理小家電縱向發展的戰略。通過加大對個人護理小家電的開發，完善產品線，集中公司現有資源在此領域做深做細，使公司在這高利潤增長點領域處於有利的先機地位。在營銷運作方麵確定了精耕細作，決勝終端的銷售策略。拋棄原有的靠批發商帶動終端銷售的單一的銷售模式，對渠道進行改革，化解對批發商的過渡依賴，分解他們的職能，重新設立零售代理商，使公司有效掌握終端和加大對終端的開發力度。
　　一、小家電市場認識
　　（一）、產品表現：小家電從技術上看，產品生命周期較短，更新換代較快，產品價值低，使用壽命短，市場隨機性很強。且有些產品消費理念不成熟，有待於引導和認同。
　　（二）、價格特性：小家電屬於低價值產品，生產企業介入門檻低，一些常規產品市場價格表現較低。但因其流通領域層次多，難以做到直接銷售，須層層加價，所以中間空間還是比較大。特別是一些新消費理念產品，介入者少，價格透明度低，中間加價更高，有時可達200%~300%左右。
　 （三）營銷網絡：小家電從批發角度看，其產品件小，流動成本小，渠道廣，流通快，這便於銷售商更快、更廣地把產品鋪向市場各個層麵和角落，同時也減輕了他們的運營成本和庫存壓力。由於上述因素也就導致了一些經銷商規模不大，組織不全，市場行為缺乏計劃性和主動性，甚至有一些經銷商以夫妻店的形式存在。
　　從終端表現看，小家電件小，型號多，功能新異，要求零售商對產品以較專業形象的展示櫃出現，便於及時告知購買者和宣傳產品訴求、企業形象。但小家電出櫃麵積小，產品流動快，雖然整個運作成本大大降低，但要求零售商對企業形象有認同感，熟悉企業產品訴求，能夠務實執行公司對終端的政策和及時有效反饋各種市場信息，這對零售商終端的管理是一個很大的考驗。

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